Le marché du frais continue à faire mieux qu’avant le coronavirus

Le chiffre d’affaires total des produits frais a fait 1,6% de mieux en 2022 qu’en 2021 et 13,9% de mieux qu’en 2019. Au niveau des canaux d’achat des produits alimentaires frais, le hard discount (Aldi et Lidl) termine grand gagnant en 2022, pour la énième année consécutive. C’est ce qu’il ressort des données du bureau d’études de marché GfK Belgium qui, à la demande du VLAM, suit le comportement d’achat de 6.000 familles belges, et du traceur de consommation iVox/VLAM qui identifie le comportement de consommation de 7.300 Belges.

Le coronavirus et l’inflation influencent beaucoup nos achats pour la consommation domestique

Si la maison est restée en 2022 le principal lieu de consommation de l’alimentation, les consommations dans l’horeca ont néanmoins dépassé l’année dernière le niveau d’avant le coronavirus. Comme 2022 a été une année sans lockdown de l’horeca, ce canal a pu attirer plus de visiteurs (+ 5%). La consommation a surtout augmenté dans les bistrots rapides, dans les bars en été et sur les terrasses des cafés.

Après les années corona atypiques de 2020 et 2021, le consommateur s’est trouvé confronté à une forte inflation en 2022. Dans l’alimentation, l’inflation a atteint 8,4% l’année dernière, ce qui a mis les volumes sous pression et poussé le Belge à essayer de compenser la forte inflation en cherchant des alternatives et/ou des canaux moins chers (downtrading). D’où la montée en puissance du hard discount et des marques de distributeurs. En raison de la crise du coronavirus (plus de consommation domestique) et de la forte inflation, les dépenses en produits frais sont aujourd’hui nettement supérieures à ce qu’elles étaient en 2019.

Le chiffre d’affaires total des produits frais a atteint 8,6 milliards d’euros en 2022, soit une augmentation de 1,6% par rapport à 2021 et un statu quo par rapport à 2020. Il est par contre 13,9% supérieur à celui de 2019.

L’inflation pèse sur tous les achats de frais, à l’exception des œufs

En volume par habitant, le marché du frais a enregistré l’année dernière une baisse de 6%, ce qui reste malgré tout 1% de mieux qu’avant le coronavirus (2019).

À l’exception des œufs, toutes les catégories du frais ont connu une pression sur les volumes achetés. Les œufs sont la seule catégorie de produits frais dont la consommation domestique a augmenté l’année dernière ; avec 1% d’augmentation, la consommation d’œufs est 10% supérieure à ce qu’elle était avant le corona. Contrairement à ce qui se passe pour l’ensemble du marché du frais, le hard discount perd un peu de terrain sur le marché des œufs.

Les substituts de lait ont fait un plongeon remarquable en 2022. La consommation domestique des alternatives végétales au lait a reculé de pas moins de 16% en 2022, ce qui l’amène à un niveau inférieur à celui de 2019. La part de ces alternatives par rapport au lait de consommation est passée de 8,4% en 2021 à 7,6% en 2022. Ces alternatives végétales au lait sont surtout populaires auprès des jeunes célibataires.

La catégorie ‘poissons, mollusques et crustacés’ a accusé l’année dernière une forte diminution de 8% en volume et de 3% en dépenses par habitant. Par rapport à 2019, le chiffre d’affaires a encore augmenté de 8%, mais le volume vendu est sous pression (- 3%). Les poissons frais et fumés ont subi l’année dernière les plus grosses pertes de volumes, de 14% chacun. Les mollusques et crustacés frais (- 5%) ont moins reculé que la moyenne. 

Les deux classiques, le saumon et le cabillaud, représentent ensemble plus de la moitié des ventes de poissons frais. Le saumon poursuit sa progression et emporte 30% des ventes de poissons frais. 

Après la consommation domestique plus importante des pommes de terre fraîches en 2020 et 2021 en raison des confinements, la consommation domestique a diminué de pas moins de 10% en 2022, pour atteindre 18,6 kg par habitant. La consommation domestique de pommes de terre fraîches est ainsi plus faible en 2022 qu’en 2019, où elle atteignait 19,6 kg par habitant. La tendance à la baisse d’avant la crise du coronavirus semble donc se poursuivre.

Le marché du frais atteint un niveau supérieur à l’avant-coronavirus, mais pas pour tous les produits

En 2022, la consommation domestique évolue de plus en plus vers le niveau de l’avant-coronavirus, bien que cela ne soit entre autres pas le cas du lait battu, des mollusques et crustacés et du pain. Le pain est une des rares catégories de produits à ne pas avoir profité de la crise du coronavirus. Le temps regagné en raison du télétravail a notamment été consacré à la cuisson de son propre pain. Les achats de pain poursuivent leur tendance à la baisse en 2022 (- 3% en volume). En 2022, on enregistrait l’achat de 27 pains par tête, soit 3 pains de moins qu’avant le corona (2019). La hausse des prix du pain (+ 8,2%) a malgré tout entraîné une hausse de 5% des dépenses pour le pain. Le pain bio est resté aussi populaire et a maintenu une part de 4%.  

Après avoir pu augmenter leur part de marché en périodes de coronavirus, les boulangers indépendants doivent aujourd’hui céder du terrain face aux supermarchés. Les boulangers indépendants ont augmenté le prix de leurs pains de 13% en moyenne, et ont vu leur part de marché rétrécir de 38 à 33%. Le boulanger indépendant perd sa place de leader du marché au profit de la DIS 1 (36% de part de marché).

Remarquons que la catégorie des viandes comme celle des substituts de viande atteignent aujourd’hui des niveaux supérieurs à l’avant-coronavirus. La consommation domestique de viande fraîche, hors volaille et gibier, est passée en 2022 de 17,5 à 16,8 kg par habitant. C’est 4% de plus qu’en 2019, où elle atteignait 16,1 kg par habitant. Les substituts de viande ont diminué de 0,57 kg par habitant en 2021 à 0,54 kg l’année dernière, mais c’est 19% de plus que les 0,45 kg par habitant de 2019.  

Le hard discount gagne du terrain

Le hard discount affiche la meilleure progression au sein des produits alimentaires frais. La part de marché du hard discount a augmenté l’année dernière de 17,3 à 18,1%. Près de la moitié du chiffre d’affaires des produits alimentaires frais (48,4%) est générée par les plus grands supermarchés (DIS 1). Le magasin spécialisé est le troisième canal le plus important pour le frais avec une part de marché de 14,1%, suivi par le supermarché de proximité (10,4%). Ces deux canaux ont toutefois perdu du terrain l’année dernière. Le marché traditionnel détient 2,8% du marché du frais.

La vente directe à la ferme et au marché fermier est retombée de 1,3 à 1,2% de part de marché.

Avec 1,7% de part de marché, l’e-commerce reste un canal modeste au sein du marché du frais, et se positionne en-deçà de sa part de marché de 4,2% pour les produits de grande consommation.