Pourquoi le métier du merchandising est en plein changement…

Le métier du merchandising est en pleine évolution en Belgique. Ce sont trois experts de Shelf Service, un prestataire de services majeur en la matière, qui nous l’expliquent. Une lecture recommandée à tous ceux qui veulent savoir si leur propre marketing est encore au goût du jour…

Bien travailler son merchandising, c’est obligatoire pour toute marque présente dans un environnement de vente en libre-service. Faut-il encore rappeler que, selon POPAI, 76 % des décisions d’achat sont prises sur le point de vente ? Gérer et optimiser le merchandising de ses clients, c’est précisément un des métiers de Shelf Service, le spécialiste belge par excellence du point de vente. Nous avons interrogé trois experts de Shelf Service, pour connaître l’évolution de cette discipline : son directeur marketing, Albert Simon, mais aussi Michael Smyth, qui assure la responsabilité directe de ces activités en tant que business unit manager merchandising, et Richard Jans Bastin, directeur commercial de l’entreprise. Tous se rejoignent sur un même constat : le merchandising a connu une évolution profonde, au cours des dernières années. “Tout simplement parce que le marché lui-même a évolué, obligeant le merchandising à évoluer avec lui”, précise aussitôt Albert Simon. “Nous avons identifié trois tendances majeures qui permettent de le comprendre. Vous avez 5 minutes pour qu’on vous l’explique ?” Volontiers ! Suivons le guide…

1er facteur de changement : la franchisation des magasins intégrés

Doit-on vraiment le rappeler ? 2023 aura été une année charnière, avec plusieurs réseaux quittant un modèle intégré pour un modèle de franchise. “Pour les marques, ceci change l’équation”, confirme Albert Simon. “A la différence d’un modèle intégré ou les magasins sont tenus de respecter scrupuleusement les règles (assortiment, planogrammes, pricing…) déterminées par le siège, le franchisé dispose d’une certaine latitude et est maître de ses choix. L’indépendant adapte le concept commercial selon son environnement, respecte plus ou moins l’assortiment proposé et mettra plus ou moins en avant certaines promotions. Conséquence pour les marques : il faut visiter davantage d’interlocuteurs sur le terrain, au niveau local.” C’est un surcroît de travail, et on rejoint la 2e grande tendance qui anime le marché.

2e facteur de changement : l’outsourcing des équipes de merchandising

Le marché n’a pas été épargné par les chocs, ces dernières années : pandémie de la Covid-19, guerre en Ukraine, hausse des matières premières, explosion des coûts de l’énergie, inflation… “Tout ceci a évidemment exercé un impact sur le modèle économique des fabricants”, poursuit Albert Simon. “Ils ont déjà dû réduire la taille de leurs équipes commerciales, au moment même où, comme on vient de le voir, il y a davantage de magasins à visiter. Et c’est là que prévoir l’outsourcing des tâches de merchandising à des structures spécialisées telles que la nôtre s’impose comme une évidence. Les marques doivent à la fois assurer leur présence sur le terrain et optimiser leur budget de représentation. Seul le recours à des équipes outsourcées le permet encore.” L’outsourcing autorise aussi une plus grande flexibilité, comme le souligne Richard Jans Bastin : “Les marques peuvent avoir des besoins qui soient à la fois importants et ponctuels. Peut-être ont-elles besoin d’une équipe commerciale renforcée à certains moments précis de l’année, mais sans pouvoir se permettre d’avoir une telle équipe sur leur payroll en permanence. Ou peut-être leurs équipes disposent-elles de profils capables de couvrir certaines missions, mais sont aussi dépourvues de collaborateurs ayant d’autres compétences. Elles peuvent alors rapidement les trouver chez nous, tout en disposant du choix des personnes qui vont les représenter. Dans le cas d’une équipe commerciale outsourcée, nous allons présenter au client des candidats issus de notre pool, comme s’il allait les engager lui-même. Il pourra sélectionner ceux avec lesquels il a le plus d’affinités.”

3e facteur de changement : l’internationalisation

De plus en plus de marques opèrent de manière globale, et leur siège peut aussi bien se trouver au Pays-Bas, en Belgique, au Luxembourg ou encore en France. Aujourd’hui, Shelf Service s’est organisé pour couvrir les besoins en merchandising sur ces différents territoires. “Pour ces clients, il est plus simple d’avoir un interlocuteur unique qui maîtrise les spécificités de chaque marché tout en bénéficiant d’un reporting homogène.”

Un merchandising à haute valeur ajoutée

Voilà pour les tendances d’un marché effectivement en pleine évolution, dans lequel Shelf Service a l’ambition d’être le partenaire de référence. A ce propos, quelles sont les qualités d’une société de merchandising ? Où réside sa valeur ajoutée ? Et sur quels éléments Shelf Service construit-elle la sienne? 

“Il n’y a pas de secret”, répond aussitôt Michael Smyth. “Dans ce métier, l’expérience cumulée est un atout. D’une certaine façon, créer une société de merchandising, ça peut presque sembler facile : vous engagez un collaborateur, achetez ou louez un véhicule et c’est parti ! Sauf que ce que nos clients recherchent vraiment, c’est la connaissance du marché et du terrain. Cette connaissance se construit patiemment. La nôtre se base sur 33 ans d’expérience en la matière, et sur la volonté manifestée dès le départ par notre CEO et fondateur, Gerrit Van Reeth, de doter notre business unit merchandising de la maîtrise totale, en interne, de tous les facteurs qui permettent de fournir aux clients un travail de qualité : les ressources humaines, l’outil logistique, les compétences IT.  Notre activité profite aussi de la spécificité de Shelf Service, qui travaille aussi bien pour les marques que pour les retailers. Cette caractéristique unique nous permet de comprendre parfaitement les besoins des uns et des autres. Si un client envisage de placer une arche de 2 mètres de haut dans tel type de magasin, on pourra aussitôt lui dire où ce ne sera pas possible, parce qu’on connaît en détail chaque point de vente. Et cette dimension de conseil et de connaissance, c’est précisément ce que nos clients attendent de nous.” 

Une large force de frappe au quotidien sur le terrain

Les merchandisers de Shelf Service visitent pas moins de 2.500 points de vente chaque semaine. Ils font partie d’une équipe permanente de 120 personnes, susceptible d’être renforcée par un pool de 300 collaborateurs supplétifs externes. “Ce ne sont d’ailleurs pas des inconnus qu’on recrute au débotté dans la rue, mais des personnes qui travaillent régulièrement pour nous. On connaît parfaitement leurs profils : qui est capable de faire un remodeling, qui a ou n’a pas l’aptitude à jouer un rôle commercial… Ces profils, on les forme et on les fait évoluer.” 

Disposer des ressources humaines est une chose, les utiliser efficacement en est une autre, comme l’explique Michael Smyth : “Nos structures et nos routines nous permettent de faire intervenir au maximum des merchandisers locaux, qui s’appuient eux-mêmes sur nos dépôts régionaux. Disposer d’un tel maillage de dépôts s’impose comme une condition d’efficacité, à l’heure où nous intervenons non seulement pour installer du matériel, mais aussi pour le retirer et l’envoyer dans les circuits de recyclage. L’ancrage local est un atout majeur. Un merchandiser qui passe sa vie à faire des trajets en voiture, c’est absurde. Plus de trois quarts du temps, les nôtres sont en magasin et non sur la route. C’est favorable en termes de coûts et de durabilité, mais également irremplaçable en termes de légitimité locale et de qualité relationnelle avec les équipes du point de vente visité. Attribuer un point de vente à un merchandiser issu de sa région, c’est à la fois plus efficace et mieux perçu.” Ce lien relationnel avec les équipes du point de vente est d’autant plus puissant qu’il est construit sur une longue histoire commune. Loin d’être des francs-tireurs, les merchandisers de Shelf Service sont des collaborateurs manifestement heureux dans leur métier et leur entreprise : “Nos collaborateurs ont une moyenne d’âge de 44 ans, une ancienneté moyenne de 10 ans, et le taux de rotation de nos équipes est très faible : à peine 3 %. Inévitablement, cette expérience et cette continuité paient.”

Un service sur mesure

Chaque client a des attentes qui lui sont spécifiques et le rôle de Shelf Service est d’y répondre en toute flexibilité. “Concernant le reporting, nous sommes capables de répondre à des demandes à géométrie variable grâce à notre département IT”, explique Michael Smyth. “Désormais, certains clients nous demandent d’interfacer directement les datas dans leur système, comme par exemple SAP. On est capable de le faire, via des API ou dans le respect des conditions d’accès à leur environnement sécurisé.” Maîtriser l’information est une dimension toujours plus importante et c’est aussi le cas pour le volet logistique : quel est l’état du stock de matériel PLV ? Où se trouve-t-il ? Dans les dépôts principaux, les dépôts secondaires, les dépôts roulants que représentent les véhicules ? Faut-il lancer une nouvelle production ? Ce sont là des informations qui sont utiles aux clients soucieux de bien anticiper leur activité sur le terrain. 

Mais ceci veut-il dire que confier la gestion de son merchandising à Shelf Service est un choix que ne peuvent faire que de gros acteurs sur le marché ? “C’est tout le contraire !”, réagit Michael Smyth. “En travaillant avec nous, de petites PME vont pouvoir profiter d’économies d’échelle, pour peu qu’elles acceptent de mutualiser leurs besoins avec d’autres PME non-concurrentes. Elles auront alors accès, pour un même budget, à une force de frappe qu’elles n’auraient jamais pu s’offrir autrement.”