"Le marché des aliments sains connaîtra une croissance annuelle de 8,5% entre 2022 et 2027"

Au rayon des traditionnelles 'bonnes résolutions' de début d'année, il apparaît qu'un Belge sur cinq souhaite manger plus sainement en 2023. Mais si elles sont effectivement excellentes, ces intentions se traduisent-elles par une modification du comportement d'achat ? Par ailleurs, la suppression de la TVA sur les fruits et légumes voulue par le gouvernement fédéral pourrait-elle être un incitant intéressant ?

Au même titre que l'abonnement à la salle de sport, manger plus sainement est le marronnier des bonnes résolutions. Chaque année, de nombreux Belges décident que cette fois, c'est dit, ils feront plus attention à ce qu'ils mangent. Une enquête de Deloitte confirme d'ailleurs qu'une alimentation saine figure parmi les priorités de nombreux consommateurs belges : 79% recherchent activement des informations pour mener une vie plus saine, plus de la moitié consomment davantage de fruits (51%) et de légumes (57%) qu'auparavant tandis que la réduction de la consommation de viande rouge (51%) et d'alcool (46%) est très nette.

Alors que dans la même enquête la plupart des entreprises alimentaires (71%) affirment que favoriser des produits plus sains et durables a un impact sur leurs ventes, 63% déclarent ne pas être encore suffisamment à l'écoute des tendances en la matière. Interrogées sur les plus importantes opportunités de croissance, elles citent la traçabilité des produits (80%), la demande accrue de produits alternatifs (59%) et la nutrition préventive et thérapeutique (29%). “Les entreprises alimentaires belges sont conscientes des défis que pose le passage à une production durable mais le niveau de maturité est encore faible”, peut-on lire dans le rapport de Deloitte (Future of Food, 2022).

Selon un autre rapport, le Health & Wellness Food Market publié par le bureau d'études de marché Technavio en novembre dernier, le marché des aliments sains connaîtra une croissance annuelle de 8,5% entre 2022 et 2027. Une assez large gamme de produits est concernée : les produits bio, les produits ‘sans’, les pré et probiotiques (qui stimulent les micro-organismes du système digestif), les aliments moins gras et moins sucrés, etc. Le rapport précise que l'Europe devrait représenter 33% de cette croissance. “La principale raison du développement du marché de l'alimentation saine tient à la popularité croissante des habitudes alimentaires plus saines”, peut-on lire.

L'intérêt pour le frais

Les supermarchés peuvent tirer parti de cette tendance, par exemple en accordant encore plus d'attention aux produits frais dont le rôle est important dans la recherche d'une alimentation plus saine. Mais en dépit de la multiplication des campagnes d'incitation ces dernières années, les Belges consomment encore trop peu de fruits et de légumes. Les promotions sont un moyen d'inciter les clients à manger plus sainement mais de nombreux supermarchés pêchent encore en la matière. Une étude de l'organisation scientifique publique Sciensano datant de 2021 a montré que les folders publicitaires des cinq plus grandes enseignes de supermarché promeuvent principalement des aliments malsains et ultra-transformés et que seuls 10% des promotions portaient sur les fruits et les légumes. Il y a donc moyen de faire bien mieux. 

Le problème est que ces produits malsains offrent de plus grandes marges aux supermarchés. Mais à présent que le gouvernement fédéral prévoit de supprimer la TVA sur les fruits et les légumes, la donne pourrait changer. Cette mesure serait compensée par une augmentation des taxes sur les produits malsains, ce qui pousserait le consommateur à aller vers des aliments plus sains. Reste à voir à quoi ressemblera exactement le ‘virage santé’ annoncé, mais la proposition belge n'est pas isolée : les Pays-Bas envisagent également de supprimer la TVA sur les fruits et les légumes. 

Si l'augmentation des taxes sur les produits malsains financera la mesure, il est un autre élément à prendre à considération. Sur le plus long terme, le coût des soins de santé diminuerait également car toutes sortes de maladies de civilisation, diabète et obésité par exemple, devraient reculer. Comme l'indique l'enquête de Deloitte, les consommateurs belges attendent du gouvernement qu'il joue son rôle : 44% estiment que les aliments malsains devraient être davantage taxés.

Plus sain = plus cher 

L'une des idées qui sous-tendent le virage santé lancé par le gouvernement fédéral est que les aliments sains sont encore (trop) chers pour de nombreux consommateurs, d'autant plus que l'inflation actuelle oriente leurs choix. Force est donc de constater qu'en dépit des résolutions du début de l'année, le prix est la priorité numéro un pour beaucoup.

À ce stade se pose la question du prix de l'alimentation saine : est-elle nécessairement plus chère ? Sans surprise, Sciensano répond par l'affirmative : les aliments sains, tels que les fruits et les légumes, coûtent plus cher que les aliments malsains. Des recherches antérieures avaient également montré que les aliments malsains ultra-transformés coûtent nettement moins cher que les aliments sains. Mais Sciensano apporte une nuance importante : avec les bons conseils, une alimentation saine n'est pas nécessairement plus coûteuse. Toutefois, certains produits spécifiques, comme les produits bio ou sans gluten, restent plus chers que les aliments ‘courants’, s'adressant à des consommateurs disposant d'un budget plus important.

Il est évident que le nouveau régime de TVA, applicable aux aliments sains et malsains, aura un impact important. Jusqu’ici, les supermarchés ne souhaitent pas anticiper les plans du gouvernement fédéral et c'est bien compréhensible dans la mesure où très peu de détails ont filtré. Ceci étant, il n'y a bien sûr aucun doute sur l'objectif poursuivi : amener davantage de citoyens à manger plus sainement et à inclure plus de fruits et de légumes dans leur régime alimentaire. Toute la question est de savoir si cet objectif est réaliste. 

Aux Pays-Bas, le cabinet de conseil EY est dubitatif. “Une réduction de la TVA semble prometteuse et devrait potentiellement rendre un produit ou un service moins cher pour les consommateurs impactés par l'inflation. Pourtant, les études montrent que les réductions de TVA profitent généralement aux entreprises car elles empochent la réduction sous forme de bénéfices supplémentaires. La réduction de la TVA sur les produits électroniques, passée de 21 à 9% au 1er janvier 2020, constitue un exemple particulièrement frappant. Selon un rapport de CBS, elle n'a pas entraîné de baisse des prix. (...) Si le seul objectif est une réduction des prix et non, comme dans le cas de la réduction de la TVA pour les panneaux solaires un allègement de la charge administrative, une réduction de la TVA n'est pas le moyen approprié.”