Les acteurs belges de la livraison flash ont-ils une chance ?

Le marché de la livraison ultra-rapide est en plein essor. Les acteurs poussent comme des champignons à l'étranger et, depuis juin dernier, les premiers livreurs flash se sont également installés sur notre territoire. Tout le monde ne peut cependant pas survivre dans un marché hautement concurrentiel.

Les acteurs de la livraison flash n'ont jamais été aussi populaires. Et la raison est assez évidente : la crise Covid a considérablement changé nos habitudes de consommation. La commodité joue désormais à ce titre un rôle essentiel dans nos vies et les plateformes en ligne qui livrent les courses à domicile en 10 à 20 minutes répondent parfaitement à cette demande. A l'étranger, ces acteurs sont partout. C’est notamment le cas d’acteurs tels que Flink, Gorillas, Getir, Cajoo ou Zapp. Certains ont même fini par faire leur apparition dans notre pays en juin de l'année dernière. Nous avons par exemple accueilli  DingDong, une start-up bruxelloise qui fut la première à proposer un service de livraison ultra-rapide en Belgique. Gorillas s’est, quant à lui, installé chez nous moins d'une semaine plus tard. Fin juin, ce fut le tour de  Frichti, un acteur flash qui livre des repas et des courses à domicile. Enfin,  eSupply s’est finalement implanté à Anvers et à Gand, après une phase de test à Louvain. Quatre acteurs tentent donc actuellement de conquérir le marché belge de la livraison flash, mais comment s'en sortent-ils moins d'un an après leurs arrivées respectives et surtout : lequel survivra dans ce paysage hautement concurrentiel ?

Gorillas surpasse les petits acteurs

Pas surprenant que Gorillas soit devenu l'acteur de livraison flash du moment. Ce qui n'était au départ qu'une petite start-up berlinoise, est devenu entre-temps un acteur solide, actif dans 55 villes réparties dans 9 pays. Chez nous, l'entreprise est présente à Bruxelles (Uccle, Ixelles, Etterbeek et Saint-Gilles), ainsi qu’à Anvers (het Eilandje et het Zuid). Gorillas s’est en effet développé en peu de temps. À la fin de l'année dernière, la société a levé près d'un milliard de dollars afin d’investir dans le développement technologique, mais aussi dans son expansion afin d'accroître davantage son avance sur la concurrence. Il semblerait donc que Gorillas soit en passe de devenir le nouveau HelloFresh du marché de la livraison ultra-rapide.

Cependant, tout le monde n'est pas logé à la même enseigne. DingDong, qui a démarré à Ixelles et livre des courses à domicile en 15 minutes, s’offre une période de break depuis janvier 2022 afin de revoir son modèle. Il est donc temporairement impossible d’y passer des commandes. L'entreprise souligne toutefois qu'elle n'a pas l'intention de mettre la clé sous la porte et affirme qu'elle rouvrira bientôt ses portes. Pas de date annoncée pour le moment. Chez eSupply, les choses ne se présentent pas non plus très bien. Leur site montre qu'il n'est actuellement pas possible de passer des commandes en ligne. Une situation qui s’applique aux livraisons à Anvers, Gand et Louvain. Aucune information n’a été trouvée en ce qui concerne les raisons de cet arrêt, temporaire ou non. L'ancien cofondateur Laurens Zerbib, qui a quitté eSupply à la fin de l’année dernière, nous a confié que le propriétaire Andrea Piombo - que nous n'avons pas réussi à joindre - est en train de lancer un nouveau service de livraison à la demande. « Gobruce est la solution pour donner à votre magasin un élan local et faire profiter vos clients d'un service de livraison à la demande très pratique. Avec l'aide de Gobruce, vos produits seront livrés rapidement, durablement et écologiquement », peut-on lire sur le site internet de la société. Il semblerait donc que le nouveau projet d’Andrea Piombo soit du même acabit qu’eSupply en termes de livraison rapide, même s'il n'est mentionné nulle part qu'il est axé sur l'alimentation. Il semblerait cependant que la société se dirige plutôt vers un service de livraison à la demande. C’est en tout cas ce qu’insinue Andrea Piombo sur sa page LinkedIn : il indique par exemple que depuis janvier 2022, il n’est plus propriétaire d'eSupply, mais bien de Gobruce. De plus, l’image de marque de la nouvelle plateforme est tout simplement la même que celle utilisée par eSupply. Tout semble indiquer que l'ancienne société de livraison fera bientôt place à une nouvelle entreprise.

Outre Gorillas, le seul acteur encore actif sur le marché belge de la livraison flash est Frichti : une société française de livraison de repas qui, entre-temps, livre également des courses à domicile en 20 minutes à Bruxelles. Toutefois, l'entreprise ne se présente pas comme un supermarché, mais plutôt comme un service de livraison de plats préparés et de produits frais, « une sorte de supermarché nouvelle génération ». Petit détail : Frichti a annoncé en janvier dernier avoir été racheté par Gorillas, ce qui signifie que l'avant-dernier acteur actif sur le marché belge de la livraison flash est désormais entre les mains de celui qui possède le monopole. Les deux marques continueront à opérer sous leur propre nom, ont souligné les fondateurs de Frichti. Mais il est évident qu'avec ce rachat, Gorillas confirme non seulement sa volonté d'accélérer son expansion, mais revendique aussi sa place de leader sur le marché.

Un développement gourmand en capital

Le fait qu'un grand acteur international tel que Gorillas domine ce marché ne doit pas surprendre. Après tout, la livraison express n'est pas un marché simple. Il s'agit d'un segment entièrement nouveau, où il reste encore beaucoup de tests à mener pour identifier ce qui fonctionne ou non. La difficulté pour les ventes de produits alimentaires de définitivement s’imposer en ligne ajoute également au défi. Autre difficulté ? La rentabilité. Les experts s'interrogent depuis longtemps sur la rentabilité du modèle économique. Par exemple, le personnel et les différents dark stores coûtent très cher, et le processus est gourmand en main-d'œuvre. Seuls les grands acteurs internationaux tels que Gorillas, qui peuvent compter sur d'énormes injections de capital de la part d'investisseurs en capital-risque, semblent être en mesure de garder la tête hors de l'eau, comme l'illustre le marché belge. Grâce au capital-risque, ils peuvent développer leur entreprise à un rythme record et ainsi conquérir rapidement l'ensemble du marché. En outre, grâce à cette échelle, ils peuvent continuer à garantir des prix bas.

L’énorme masse d’investissements déversés sur le marché de la livraison flash a été prouvée par une enquête du Financial Times l'année dernière, qui a montré qu'en avril 2021, quelque 14 milliards de dollars avaient déjà été investis dans le secteur. Un chiffre qui est probablement beaucoup plus élevé aujourd'hui. Gorillas a levé 276 millions d'euros au début de l'année dernière, et un deuxième tour de table a suivi à la fin de l'année, pour un montant de près d'un milliard de dollars. Frichti, entre autres, a également bénéficié de quelques injections de capital. Depuis sa création, cela représenterait environ 100 millions d'euros. Par ailleurs, les investisseurs ne sont pas les seuls à s'y intéresser. Les distributeurs alimentaires, eux aussi, sont bien conscients de l'importance de ce nouveau marché et développent des alliances pour surfer sur la vague. Gorillas, par exemple, travaille avec Jumbo en Belgique et le groupe français Casino a investi dans la société allemande.

Les livraisons flash sont donc principalement un marché dirigé par les grands groupes bien pourvus en capital. Les petits joueurs belges qui ne peuvent pas compter sur de tels appuis se retrouveront bientôt dos au mur et souffriront de la concurrence. La seule chose qu'ils peuvent faire est de chercher eux-mêmes des investisseurs capables de les aider à se développer rapidement et à assurer leur place sur ce nouveau marché. Le marché de la livraison flash n'est pas le seul à être dominé par des acteurs disposant d'un capital important. Prenons par exemple le marché de la livraison de repas, où les petits acteurs belges doivent céder la place à des poids lourds tels que HelloFresh.

D’autres poids lourds internationaux en Belgique ?

Actuellement, c'est principalement l'acteur international Gorillas qui domine le marché belge et rien ne semble indiquer que d'autres acteurs s’ajouteront bientôt. C'est ce que Gondola a découvert après avoir interrogé plusieurs sociétés étrangères de livraison flash. "Pour l'instant, Cajoo n'a pas l'intention de venir en Belgique", confirme Cajoo. D'autres acteurs, comme Zapp ou Flink, ne veulent communiquer sur leurs projets que lorsqu’ils sont établis.

Reste la question de savoir si Gorillas conservera à l'avenir son monopole sur le marché belge de la livraison rapide, et si les petits acteurs se redresseront pour apporter une réponse aux acteurs internationaux.