Après huit ans à la tête de l'enseigne, Xavier Piesvaux quitte Delhaize, qui a connu une véritable renaissance . Ce dirigeant discret s'est rarement mis en avant, mais en coulisses, il a mené la réforme la plus ambitieuse de l'histoire du groupe.
Suivre le cours de la vie
Lorsque le Français Piesvaux a été nommé successeur de Denis Knoops à la tête de Delhaize en septembre 2017, il a reçu pour mission de transformer la deuxième chaîne de supermarchés de Belgique en une entreprise en croissance et, surtout, plus rentable, car ses marges étaient inférieures à celles des autres enseignes du groupe Ahold Delhaize . Le distributeur, qui peinait depuis des années à maintenir des résultats décevants et à voir sa part de marché diminuer, devait se réinventer, et plus précisément, trouver le juste équilibre entre son image de qualité historique et une nouvelle dynamique commerciale sur un marché de plus en plus axé sur les prix et les promotions.
Le PDG a rapidement remanié son comité exécutif (il le fera à plusieurs reprises dans les années suivantes), et l'enseigne a annoncé son nouveau positionnement : « Une vie meilleure commence par une meilleure alimentation », traduit par le slogan « S'adapter à la vie ». Delhaize doit gagner en agilité et en réactivité , a déclaré le PDG lors de sa première interview. À Nivelles, l'enseigne a présenté un concept de magasin modernisé pour ses supermarchés. Le concept primé de supérette Delhaize Fresh Atelier a connu une existence éphémère, mais certains éléments ont été intégrés aux autres formats de magasins.
Opération soigneusement préparée
L'introduction du programme de fidélité Superplus, avec ses remises intéressantes basées sur le Nutri-Score et ses offres personnalisées selon les habitudes d'achat, s'est avérée judicieuse. « Le prix fixe en rayon n'est plus pertinent », a déclaré le PDG lors du lancement. Ce programme a permis à Delhaize de gagner des parts de marché en 2021, malgré le rôle joué par la pandémie. Les produits de marque distributeur à bas prix « Kleine Leeuwtjes » ont amélioré l'image de prix de l'enseigne, qui a cependant continué à rencontrer des difficultés logistiques pendant longtemps, au grand dam des franchisés .
Toutes ces interventions se sont avérées insuffisantes pour redresser la situation des magasins structurellement sous-performants. Le coup de grâce est tombé le 7 mars 2023, avec l'annonce du transfert des 128 supermarchés intégrés à des exploitants indépendants . Une opération soigneusement planifiée que pratiquement personne n'avait anticipée. Les observateurs ont exprimé une certaine surprise, tandis que les syndicats étaient furieux. Mais après six mois, le climat de contestation sociale s'est apaisé et le distributeur a pu entamer le transfert des magasins, qui s'est déroulé sans incident.
Impact commercial
Durant toute cette période tumultueuse, le PDG est resté silencieux. Ce silence caractérise d'ailleurs les huit années de mandat de Piesvaux : aux yeux du monde extérieur, il n'est jamais vraiment devenu le visage de la chaîne de supermarchés, préférant rester discret et n'accordant d'interviews que lorsqu'il le jugeait nécessaire ou pertinent (ou lorsque son équipe de communication le jugeait tel). Mais la mission semble accomplie : aujourd'hui, Delhaize apparaît comme une entreprise métamorphosée. Le dirigeant discret peut donc transmettre l'entreprise à son successeur dynamique en toute sérénité.
Et ce succès n'est pas le fruit du hasard : l'ouverture généralisée le dimanche dans les magasins franchisés, les nombreuses innovations de gamme, les nouvelles initiatives marketing et le regain de vigueur commerciale font de l'enseigne le grand gagnant (même si nous ne disposons pas de chiffres) du marché belge de la grande distribution alimentaire. À l'origine de nombre de ces initiatives, on retrouve Alexandros Bosses : ces dernières années, il a notamment dynamisé les relations avec les fournisseurs et renouvelé la gamme de produits, transformant Delhaize en une machine commerciale performante. Il a désormais pour mission de maintenir ce dynamisme.
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