Condamné en Allemagne pour ses tablettes Milka réduites discrètement de 100 à 90 grammes, le groupe Mondelez voit la pression monter autour des pratiques de shrinkflation. De quoi mettre les autres marques sous pression et placer les retailers dans les starting blocks pour d’éventuels impacts…
La justice allemande vient d’envoyer un signal fort à l’industrie agroalimentaire. Le groupe américain Mondelez International, propriétaire de Milka, a été condamné dans une affaire de « shrinkflation », cette pratique qui consiste à réduire discrètement la quantité d’un produit tout en conservant un emballage quasi identique et un prix peu modifié. Une décision qui intervient quelques semaines après une autre polémique autour des œufs de Pâques Milka, eux aussi accusés d’avoir perdu du contenu sans réelle visibilité pour le consommateur.
Le tribunal régional de Brême a estimé que les nouvelles tablettes Milka de 90 grammes ne pouvaient pas être commercialisées dans un emballage pratiquement identique à celui des anciennes versions de 100 grammes. Selon les juges, la différence était trop peu perceptible : la tablette n’était qu’un millimètre plus fine et le packaging restait presque inchangé. Le poids réduit figurait bien sur l’emballage, mais en caractères jugés insuffisamment visibles par l’organisation de consommateurs à l’origine de la plainte.
En pratique, la décision n’obligera pas Mondelez à retirer les produits déjà vendus, la période de transition étant écoulée. Mais le symbole est important. Jusqu’ici, la shrinkflation évoluait surtout dans une zone grise : critiquée par les associations de consommateurs, mais rarement sanctionnée juridiquement.
Le jugement intervient dans un contexte particulièrement sensible pour Mondelez. Les œufs de Pâques de la marque ont récemment été pointés du doigt par Test-Achats, en Belgique. Certains consommateurs ont découvert que les œufs étaient désormais partiellement creux et que les sachets avaient perdu du poids, passant parfois de 100 à 81 grammes. Si le prix facial a légèrement diminué, le prix au kilo, lui, a progressé.
Mondelez a justifié ces changements par une centralisation de la production en Pologne et par une technologie de fabrication différente. Le groupe avait rappelé que ses achats de cacao sont réalisés longtemps à l’avance, alors que les prix de la matière première ont fortement fluctué ces derniers mois.
Impact sur les autres marques et les retailers ?
Au-delà du cas Milka, cette décision pourrait avoir des conséquences plus larges pour l’ensemble du secteur FMCG. Depuis la poussée inflationniste de 2022-2024, de nombreuses marques ont utilisé la réduction de grammage comme alternative à une hausse frontale des prix. Une stratégie souvent jugée moins risquée commercialement, mais qui peut fragiliser la confiance des consommateurs lorsqu’elle est perçue comme peu transparente.
Pour les retailers aussi, l’enjeu devient délicat. Les enseignes se retrouvent en première ligne face aux critiques des clients, alors même qu’elles ne contrôlent pas toujours les décisions des industriels. Cette pression pourrait accélérer la mise en avant du prix au kilo, renforcer les exigences de transparence envers les fournisseurs et continuer à favoriser les marques de distributeurs, déjà perçues comme meilleur marché par une partie croissante des consommateurs.
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