Vous avez dû voir circuler l’information dans la presse, les réseaux sociaux, et plus sûrement encore dans la communication de Lidl Belgium & Luxembourg, qui se félicitait d’avoir décroché la 1ere place dans ce nouveau rapport YouGov analysant la perception du frais chez le consommateur. Le communiqué était toutefois très bref, ce qui nous a invité à contacter Yves Uerlings, Team Lead Advanced Solutions chez YouGov, pour qu’il fournisse à nos lecteurs quelques comentaires additionnels.
Le 11 juin dernier, YouGov partageait via communiqué de presse quelques résultats issus de son enquête sur la perception qu’a le shopper des produits frais chez les différentes enseignes présentes sur le marché belge. Lidl s’y voit attribuer le meilleur score, ce que l’enseigne discount s’est logiquement chargée dépuis lors de relayer dans sa communication.
L’éude “Total Fresh” est une nouveauté en Belgique, mais elle existe déjà depuis des années aux Pays-Bas, où elle rencontre un grand intérêt de la part du marché. Ce qui n’est pas surprenant, compte tenu de l’influence déterminante qu’exerce le frais sur la perception d’une enseigne, et sur les choix qui en découlent. La méthodologie utilisée s’appuie sur le même panel de plus de 6.000 ménages belges, représentatif de la population qui permet à l’entreprise de cartographier les attitudes et comportements d’achat, comme c’est par exemple le cas deux fois par an pour le “Winter report” et le “Summer report” consacré à la perception des enseignes, et dont les principales tendances sont publiées, en partenariat avec YouGov, dans Gondola Magazine. L’étude complète n’est toutefois disponible que sur paiement, ce qui explique que le communiqué n’ait pas fourni beaucoup de détails, en-dehors du tiercé des enseignes les mieux classées. Lidl y précède Spar et Okay. Précisons que dans le cas de Spar, il n’est pas possible de distinguer ce qui revient respectivement à Spar Retail Partner Colruyt Group et à Spar Lambrechts : lorsqu’il fournit ses réponses, le consommateur ne prend en compte que le nom de l’enseigne, et ne distingue pas les deux opérateurs qui l’exploitent.
Yves Uerlings nous livre ses commentaires sur cette première édition belge de l’étude “Total Fresh”.
Yves, quelle similitudes et différences entre cette étude sur le frais et votre baromètre semestriel sur la perception des enseignes ?
Les deux se basent sur le même panel, mais ce rapport se concentre sur trois univers frais : les viandes et volailles, les fruits et légumes, et enfin le pain et la boulangerie. Nous nous focalisons sur ces univers frais en évaluant 10 aspects. Deux d’entre eux sont vraiment très comparables à ce que nous faisons d'habitude : ce sont les critères des offres attractives et des prix bas. On interroge ensuite les membres du panel sur la qualité des produits, leur fraîcheur, la largeur de l’assortiment, la propreté des rayons. Mais aussi l'organisation des rayons, l'expertise du personnel, la disponibilité des produits et le caractère durable. Il faut aussi savoir qu’on demande aux répondants d’indiquer dans quelle mesure ces différents critères sont plus ou moins importants pour eux, ce qui permet de pondérer leurs degrés d’importance respectifs. L’expertise du personnel, par exemple, n’apparait logiquement pas comme une attente prioritaire des clients dans un environnement de grande distribution, et elle figure systématiquement en bas de la liste des critères jugés importants.
Et qu’en est-il des scores de satisfaction ?
La propreté, l’organisation des rayons et la fraîcheur ressortent globalement comme les critères sur lesquels l’appréciation est la plus favorable. A l’inverse, ce sont les prix et les offres avantageuses qui obtiennent les scores les plus faibles, comme on pouvait s’y attendre, ainsi que la durabilité — probablement en lien avec une difficulté à communiquer efficacement cet aspect auprès du consommateur final. Ceci dit, les écarts de satisfaction selon les critères ne sont pas énormes : on parle de 1,4 point d’écart entre la meilleure et la moins bonne appréciation, sur une échelle de 10.
Y a-t-il de gros écarts entre les enseignes ?
Non, et en tout cas pas pour les trois enseignes les mieux classées. Lidl, Spar et Okay se tiennent dans un mouchoir de poche.
Leurs scores ne sont pourtant pas identiques sur tous les 10 critères, ai-je cru comprendre…
En effet, Lidl, le mieux classé globalement, domine nettement sur tout ce qui est valeur, autrement dit le prix et les offres promotionnelles. Ces deux critères, nous les appelons critères valeur, et nous parlons de critères service pour les huit autres. Le leadership de Lidl sur les critères valeur l’aide à faire la différence, mais le discounter est aussi très solide sur tous les critères service. C'est par exemple le cas sur le sur la fraîcheur et la qualité perçue. Ils mènent aussi nettement sur la propreté des rayons et la durabilité, un axe sur lequel Lidl se montre très actif. Il ne s’agit pas seulement de bien faire, il faut encore que ce soit lisible pour le client…
Qu’en est-il du premier dauphin de Lidl, Spar ?
Spar se positionne vraiment comme la référence en terme de service sur le frais. Ils reçoivent des scores très élevés sur l'expertise du personnel, l'organisation des rayons, la propreté, la qualité des produits. C'est vraiment là qu’ils font la différence, alors que sur les critères valeur, leurs score est neutre. C'est ce qui freine un peu leur accès à la première place. Si Lidl est plébiscité en boulangerie et en fruits et légumes, Spar est le premier sur la boucherie.
Un commentaire sur Okay, qui occupe la troisième marche du podium ?
Leurs scores sont très équilibrés, avec de bonnes performances autant sur le prix que sur le service. On remarque certains éléments sur lesquels il faut vraiment la différence, comme la durabilité et l'expertise du personnel. Sur la perception du frais, Okay paraît cohérent, lisible. L’enseigne est bien notée sur les 10 critères mais aussi sur les trois grandes catégories du frais. Elle apparaît d’ailleurs sur le podium de chacune de celles-ci.
Une formule de proximité qui atteint le podium, c’est plutôt une bonne surprise, non ?
Effectivement, puisque ces enseignes ne sont pas orientées prioritairement sur les critères valeur. Là, on en trouve deux, avec Spar et Okay.
Une petite surprise : Albert Heijn surperforme depuis des années dans vos “summer et winter reports”. Alors qu’ici, s’agissant du frais, l’enseigne ne fait pas la course en tête.
Effectivement, ils ont plutôt une place de milieu de peloton. Une place qui est aussi celle de leur rayon fruits et légumes. Leur offre de boucherie est pour sa part plutôt perçue en retrait. Il faut aussi être conscient que si beaucoup de gens se rendent chez Albert Heijn pour certains achats, leur proportion d’acheteurs primaires, qui font chez eux la majorité de leurs courses, reste encore inférieure à celle d’autres acteurs, comme Colruyt ou Delhaize. Or, nous interrogeons les membres du panel sur leur enseigne de référence.
Quelles réactions enregistrez-vous de la part du marché, pour cette nouvelle étude ?
Au fur et à mesure des échos qui ont circulé, notamment via la communication de Lidl, l’intérêt s'est accru chez les concurrents, qui envisagent de l’acheter pour connaître le ranking, savoir comment ils se situent dans ce benchmark, et sur quels critères ils pourraient progresser.
L’étude “Total Fresh” sera donc renouvelée l’an prochain ?
Le rapport sera reconduit chaque année, à l’image de ce qui se passe depuis 10 ans aux Pays-Bas, où Lidl apparaît également en tête depuis quelques années.
Gondola