Février est là, on a rangé les bons voeux, pas encore renoncé à ses bonnes résolutions, et on retrouve aussi un rendez-vous semestriel : celui de la parution exclusive dans Gondola Magazine des principales conclusions du rapport d’hiver de YouGov 2025 sur la perception des enseignes de supermarchés par les consommateurs belges. Si on lui attribue le millésime 2025, c’est parce que les études ont été menées en décembre 2025.
Résumer un tel travail en quelques lignes n’est pas aisé, et probablement même pas adapté à un format en ligne. Le compte-rendu le plus détaillé, enrichi de nombreux tableaux chiffrés paraîtra dans notre magazine papier. Celui de février étant sous presse, nos contraintes de bouclage font qu’il vous faudra attendre le numéro de mars pour découvrir le rapport sous sa forme la plus étendue. Mais voici déjà un échantillon des principaux enseignements, en commençant par la révélation des lauréats des awards décernés chaque saison par YouGov aux enseignes ayant signé les meilleures performances, dans trois catégories distinctes.
Qui sont les lauréats des Awards ?
Top National Retailer
Qui sont les meilleurs retailers nationaux, ceux qui affichent le score de satisfaction global le plus élevé parmi les enseignes ayant une présence nationale ? Colruyt Meilleurs Prix et Okay sont des habitués du podium, mais leur régularité dans la performance, de rapport en rapport, n’en est pas moins remarquable. Delhaize s’attribue une 3e place dans ce rapport d’hiver où l’enseigne a bien progressé et atteint d’excellents scores.
1. Colruyt Meilleurs Prix - 8,2
2. Okay - 8,0
3. Delhaize - 7,9
Top Regional Retailer
Qui sont les retailers régionaux les plus appréciés, ceux qui affichent le score de satisfaction global le plus élevé parmi les enseignes dont la présence n'est que régionale ? Les deux rivaux hollandais poursuivent leur chassé-croisé, en se chipant mutuellement la 1ere place. Avantage cette fois à Jumbo.
1. Jumbo - 8,2
2. Albert Heijn - 8,1
Most Growing Retailer
Le podium est déterminé sur la base du meilleur indice de croissance de la note globale de satisfaction par rapport au rapport d’hiver précédent. On tient ici à la fois compte des retailers nationaux et régionaux. Les hard discounters ont vu leur appréciation progresser dans ce rapport d’hiver, y compris sur des critères qui n’étaient autrefois pas ceux où ils brillaient, comme l’Apparence et l’Amabilité. Delhaize signe aussi une belle performance en se glissant entre Aldi et Lidl.
1. Aldi - indice 102
2. Proxy Delhaize - indice 101
3. Lidl - indice 101
Quels enseignements généraux ?
La satisfaction est en hausse
L'indice de satisfaction global du retailer moyen (une abstraction qui représente la moyenne des scores de toutes les enseignes représentées dans l'étude) poursuit la remontée observée l'an passé. Il atteint le score de 7,90 contre 7,86 à l'hiver 2024. Mieux : cette progression se vérifie sur chacun des 7 critères pris en compte.
Les discounters en forme, la proximité en retrait
Le rapport s’attache à mesurer de façon spécifique les performances de quatre formats (supermarchés, discounters, hypermarché, proximité), en les comparant aux scores de référence que représente le “retailer moyen”. On constate peu de changements du côté des supermarchés, stables et encore en retard sur la perception du prix, et des hypermarchés, bien placés sur l’assortiment, mais en recul sur des critères tels que la propreté et l’amabilité.
En revanche, le groupe des discounters (Aldi, Colruyt Meilleurs Prix et Lidl) bénéficie de scores de perception en hausse. Le format continue de creuser son avance sur l'‘Avantage’, la famille de critères regroupant les aspects prix et promotions, qui constitue son terrain de prédilection pour séduire les consommateurs. Colruyt Meilleurs Prix reste très solide sur le terrain du prix. Mais l’économie n’est désormais plus le seul point fort des discounters, comme le montrent les scores plus flatteurs qu’autrefois enregistrés par ce format sur les familles de critères “Apparence” et “Amabilité”. En termes de progression, Aldi est en hausse tant sur l’Apparence que l’Amabilité, alors que la progression de Lidl se manifeste seulement sur l’Amabilité, son score d’Apparence restant stable.
Le format qui est un peu plus à la peine dans ce rapport d’hiver 2025 est celui de la Proximité. Son score global passe de 7,67 à l’hiver 2024 à 7,66 aujourd’hui, un recul en soi vraiment si minime qu’il est statistiquement peu significatif. Mais comme la note globale du retailer moyen progresse, l’écart par rapport à cette référence moyenne se creuse un peu. Que les scores de la Proximité restent (traditionnellement) en retrait sur les critères ‘Avantage’ n’est pas surprenant : elle n’a pas pour vocation de concurrencer les autres formats sur le prix et la promotion. Ses points forts, dans la liste des critères, ont toujours été la propreté et l’amabilité, et c’est encore le cas aujourd’hui. Mais attention malgré tout : même sur ces points forts historiques, l’écart positif avec le retailer moyen s’amenuise.
Un rééquilibrage des forces en présence
Yves Uerlings, Advanced Solutions & Retail Cluster Lead chez YouGov, qui supervise l’étude, commente l’édition 2025 en ces termes : “L’édition Winter 2025 du YouGov Retailer Appreciation Report révèle un marché belge en phase de rééquilibrage. Les Discounters accélèrent nettement et élargissent le périmètre de leurs forces, tandis que supermarchés et magasins de proximité voient certains de leurs anciens avantages s’éroder. Globalement, les shoppers perçoivent dans le marché une meilleure valeur sans dégradation de l’expérience.”
Gondola Magazine
Vous souhaitez consulter le rapport d'hiver complet YouGov 2025 ? Rendez-vous dans le numéro de mars de Gondola Magazine pour plus de détails.