Entre campagnes négociées au niveau national, promotions des fournisseurs, affichage en magasin, écrans digitaux et réalités du terrain, les franchisés naviguent dans un équilibre parfois délicat. Car si les enseignes cherchent légitimement à diffuser un message cohérent à travers l’ensemble de leur réseau, les gérants de magasin estiment être les mieux placés pour savoir ce qui fonctionne réellement auprès de leurs clients.
Lors du dernier Shopper Marketing Congress organisé par Gondola Academy, Hervé van Hövell tot Westerflier, entrepreneur et franchisé Carrefour (notamment) et Tristan Dufoing, franchisé Delhaize, ont confronté leur expérience de terrain aux grandes théories de la communication sur le point de vente. Deux enseignes différentes, deux réalités différentes, mais un constat largement partagé : la communication en magasin reste un levier essentiel de performance commerciale. À condition de laisser une place suffisante à l’adaptation locale.
Car derrière les affiches, les promotions, les displays ou les écrans, une question traverse aujourd’hui de nombreux réseaux de franchise : qui décide réellement de ce que le client voit en magasin ?
Le premier niveau de communication est évidemment celui de l’enseigne. Il concerne les messages institutionnels, les engagements sociétaux, la politique de prix, les grandes campagnes nationales ou encore les opérations promotionnelles négociées au niveau central. Dans ce domaine, les franchisés disposent généralement d’une marge de manœuvre limitée. “La publicité imposée par le retailer va souvent être installée par quelqu’un d’autre que nous”, explique d’ailleurs Tristan Dufoing. “Et elle est évidemment légitime : si on adhère à une enseigne, c’est pour avoir un même message à travers le réseau.”
Les limites de la communication centralisée
Sur ce point, les deux franchisés ne remettent nullement en cause le principe d’une communication centralisée. Une enseigne doit parler d’une seule voix. Cette cohérence contribue à construire son image, à renforcer sa crédibilité et à offrir une expérience homogène aux consommateurs. Mais selon eux, cette logique atteint parfois ses limites lorsqu’elle se confronte à la réalité du terrain.
Car un message conçu pour fonctionner à l’échelle nationale n’est pas nécessairement pertinent partout. “La promotion ou la communication rationnelle est très générique, parce qu’elle doit parler à chaque client dans tout le pays”, explique Hervé van Hövell tot Westerflier. “Chez nous, en local, on connaît notre client : on sait très bien ce qui fonctionne mieux ou moins bien.” Le débat dépasse, du reste, largement la simple question de l’affichage. Il touche directement à l’assortiment, à la mise en avant des produits et à la manière dont les magasins sont organisés. Selon les deux intervenants, les différences entre régions, villes et même quartiers restent considérables. “J’ai deux magasins dans la région de Liège”, enchaîne Tristan Dufoing. “Rien qu’en fonction de l’endroit à Liège, je ne peux pas travailler la communication de la même manière, car ce n’est pas la même clientèle.”
Ce n'est pas compliqué : un produit dont la promo ne bénéficie pas d'un bon affichage, on ne le vend pas.
Tristan Dufoing - Affilié Delhaize
Cette connaissance du terrain constitue, selon les deux intervenants, l’un des principaux atouts du franchisé. Là où la centrale raisonne à l’échelle d’un réseau national, le gérant connaît mieux ses clients, leurs habitudes de consommation, leurs attentes et leurs préférences. Les différences régionales offrent parfois des exemples très concrets. Tristan Dufoing cite notamment le cas d’une campagne menée autour d’une marque de lait particulièrement performante en Flandre mais beaucoup moins en Wallonie. “Même si cela marche en Flandre, chez nous, en Wallonie, le produit mis en avant prend plein de place, ne se vend pas et remplit ensuite nos poubelles”, regrette-t-il. Dès lors, appliquer partout les mêmes recettes ne fait pas toujours sens. “On va donc forcément accentuer certains messages dans les magasins où cela se vend le plus”, poursuit-il.
Touchez au planogramme
Et parfois, les franchisés vont même plus loin en adaptant certains éléments du planogramme. “Si je dois appliquer à la lettre le plan de la centrale, je perds des ventes. Cela n’a pas de sens : je perds des ventes, la centrale perd des ventes et la marque perd des ventes. Ce n’est bon pour aucun de nous. Donc le planogramme doit être adapté localement”, maintient Tristan Dufoing. Cette réalité est connue dans de nombreux réseaux, même si elle reste rarement mise en avant publiquement. Car derrière les choix de campagnes se cachent également des enjeux commerciaux et financiers parfois sensibles. Les centrales négocient régulièrement avec les fournisseurs des mises en avant, des opérations promotionnelles ou des espaces privilégiés dans les magasins. En contrepartie, les marques attendent naturellement une exécution homogène dans l’ensemble du réseau. Pour encourager les franchisés à respecter ces dispositifs, une partie de la rémunération leur est parfois reversée. Mais les gérants ne disposent pas toujours d’une visibilité complète sur les accords conclus au niveau national.
Cette situation crée parfois une tension entre les intérêts de la centrale, ceux des fournisseurs et ceux du magasin lui-même. Car le franchisé reste avant tout un commerçant. Son objectif est de faire fonctionner son point de vente. “In fine, c’est ce que le magasin va gagner qui compte. Cela me semble tellement logique…”, insiste Tristan Dufoing. Le sujet peut sembler délicat, mais il est assumé. “Si on fait de la marge, ça veut dire qu’on peut aussi réinvestir dans le magasin, et faire en sorte que le client ait un parcours d’achat agréable. C’est vertueux pour tout le monde !”
Cette logique économique ne signifie pas pour autant que les franchisés négligent le facteur prix. Bien au contraire. “Le prix est très clairement un paramètre très important pour le client, de plus en plus avec la crise énergétique et les tensions géopolitiques actuelles”, reconnaissent en chœur Hervé van Hövell tot Westerflier et Tristan Dufoing. Les promotions nationales restent donc importantes, notamment parce qu’elles apparaissent dans les folders distribués à l’ensemble des consommateurs. Mais toutes les catégories ne répondent pas aux mêmes mécanismes. “Pour certaines catégories, comme la viande où la qualité est jugée importante, le client est prêt à payer plus”, poursuit Tristan Dufoing.
La com’ locale, bon vecteur de vente
Au-delà des arbitrages économiques, les deux franchisés insistent également sur l’importance de disposer d’une véritable liberté d’action au niveau local. “En plus de ce qui se passe au niveau national, la promotion locale est particulièrement importante”, rappelle Hervé van Hövell tot Westerflier. “Cela veut dire que, sur certaines références, on est totalement libres de faire ce que nous voulons.” Cette liberté est considérée comme essentielle pour attirer l’attention sur certaines opérations, soutenir des produits spécifiques ou simplement répondre à des besoins très locaux.
Mais elle a aussi un coût. Car contrairement à la communication nationale, largement prise en charge par les structures centrales, la communication locale repose directement sur les équipes du magasin. Affiches, displays, théâtralisation, podiums, mises en scène ou messages spécifiques demandent du temps. Beaucoup de temps. “Ce qui prend du temps, c’est la publicité qu’on met nous-mêmes : cela représente au moins 3 à 4 heures de travail par semaine”, confirme Tristan Dufoing. Un investissement mais jugé indispensable. “On ne peut pas passer outre, parce que c’est vraiment un vecteur de vente, continue l’entrepreneur franchisé de chez Delhaize. Ce n’est pas compliqué : un produit dont la promo ne bénéficie pas d’un bon affichage, on ne le vend pas.”
Hervé van Hövell tot Westerflier partage largement cette analyse, tout en soulignant que l’importance de ces dispositifs varie fortement selon les formats de magasins. Dans les commerces de proximité, les consommateurs ne se déplacent pas principalement pour profiter d’une promotion. “Les clients viennent beaucoup moins pour la promotion : ils viennent plus pour le dépannage, pour l’impulsion. Donc là, on a beaucoup moins de charge de travail sur l’affichage.” Dans les supermarchés, en revanche, la mécanique promotionnelle reste beaucoup plus structurante et nécessite un merchandising plus important.
La délicate mesure…
Si les franchisés sont convaincus de l’impact de la communication sur les ventes, ils reconnaissent toutefois une difficulté majeure : mesurer précisément l’efficacité de chaque dispositif. Dans un univers où le digital promet une traçabilité quasi parfaite, cette réalité peut sembler surprenante. Pourtant, sur le terrain, les choses sont plus complexes. “C’est très difficile de dire que telle affiche ou telle manière d’émettre un message donne tel résultat”, résume Tristan Dufoing. Le comportement d’achat dépend d’une multitude de facteurs : le prix, l’emplacement du produit, la disponibilité du stock, la concurrence, la saisonnalité ou encore la nature même de l’offre. Attribuer un résultat à une action précise relève souvent de l’exercice théorique. “Prenez une campagne sur le remplacement de la viande par des produits riches en protéines”, suggère le franchisé de chez Delhaize. “Comment voulez-vous évaluer les ventes ? Sur base des ventes de quel produit précisément ? Et en même temps, cela ne m’intéresse pas vraiment de savoir si les protéines ou le lait ont bien fonctionné. Parce que ce type de campagne accentue l’image du retailer au niveau du groupe mais pas au niveau local. Cela ne va pas driver des clients sur l’achat de tel ou tel produit.”
Si le national construit la marque, c'est encore souvent le local qui transforme un visiteur en acheteur.
Hervé van Hövell tot Westerflier - Franchisé Carrefour
Les franchisés observent malgré tout certains effets très concrets. “Plus on met de décoration et de théâtralisation, plus on va augmenter les ventes. Cela, je peux effectivement le mesurer”, poursuit Tristan Dufoing. Un constat qui explique aussi pourquoi certains gérants considèrent parfois les campagnes nationales comme moins performantes que les initiatives développées directement dans leur magasin.
Cette réflexion prend une dimension particulière à l’heure où les écrans digitaux se multiplient progressivement dans les points de vente. Les deux franchisés reconnaissent que le digital gagne du terrain. “J’étais réticent sur le digital il y a quelques années mais je constate qu’il prend de plus en plus d’importance”, explique Hervé van Hövell tot Westerflier. Pour autant, aucun des deux n’anticipe une disparition rapide des supports traditionnels. Dans certains magasins, notamment ceux qui accueillent une clientèle plus âgée, les habitudes restent très ancrées. Les folders, les affichettes ou les displays continuent à jouer un rôle important dans le parcours d’achat. Hervé van Hövell tot Westerflier raconte même que certains tests de messages diffusés sur écran vidéo n’ont pas donné les résultats espérés : les clients continuaient à venir avec les mêmes promotions imprimées sur papier.
Le complément du digital
Le digital apparaît donc davantage comme un complément que comme un substitut. Il ouvre toutefois de nouvelles possibilités aux franchisés. Certains utilisent déjà les écrans pour diffuser des contenus qu’ils maîtrisent eux-mêmes : vidéos des équipes, publications issues des réseaux sociaux du magasin ou encore séquences montrant la préparation de produits sur place. “Cela permet de jouer pleinement la carte de la proximité de manière impactante, avec des vidéos, ce qui est toujours plus marquant qu’une simple photo”, résume Hervé van Hövell tot Westerflier.
Au fond, derrière les campagnes nationales, les promotions, les écrans et les dispositifs publicitaires, les deux franchisés rappellent une réalité souvent oubliée : le magasin reste avant tout un commerce de proximité. Les outils évoluent, les supports se digitalisent et les centrales cherchent à harmoniser leurs messages. Mais les gérants continuent à revendiquer leur connaissance du terrain et leur capacité à adapter le magasin à leur clientèle.
Car si le national construit la marque, c’est encore souvent le local qui transforme un visiteur en acheteur. Et surtout, comme le rappelle Hervé van Hövell tot Westerflier, “il y a encore des clients – surtout les plus âgés – qui passent pour avoir un petit moment d’échange humain.”
Gondola