Le pouvoir est en train de changer dans le secteur des supermarchés européens, non pas à cause des nombreuses alliances d'achat ou des regroupements, mais à cause des consommateurs eux-mêmes. Ces derniers sont lassés de l'idée qu'une marque ait automatiquement plus de valeur.
Économisez sans compromis
Depuis 2021, l'inflation alimentaire moyenne en Europe a dépassé les 20 %. Dans des pays comme l'Allemagne, la France et les Pays-Bas, la hausse cumulée est encore plus marquée. De ce fait, les ménages ont modifié leurs habitudes d'achat : la raison prime désormais sur l'émotion.
Les marques de distributeur coûtent en moyenne de 15 à 25 % moins cher que les grandes marques. Dans certaines catégories, comme les produits laitiers, les pâtes et les produits ménagers, la différence peut atteindre 30 %. Il ne s'agit pas d'une économie négligeable ; c'est l'équivalent d'un panier de courses par mois.
Les consommateurs ne voient plus de raison de payer cette différence. Non pas parce qu'ils sont plus pauvres, mais parce qu'ils comparent mieux les prix. Même si l'inflation diminue, cela ne changera pas. Les consommateurs ont appris où ils peuvent faire des économies sans sacrifier les prix.
Marques de distributeur : de l’alternatif au standard
En 2024, les marques de distributeur ont généré 352 milliards d'euros de chiffre d'affaires en Europe. Leur part de marché s'élève à 38 % et progresse chaque année. Dans des pays comme l'Espagne et le Royaume-Uni, cette part dépasse déjà les 45 %. Chez Albert Heijn, elle atteint même plus de 50 %, comme nous l'avons constaté lors des visites de supermarchés organisées par The Buzz .
D'après McKinsey, les distributeurs qui détiennent une part de marché supérieure à la moyenne pour leurs marques de distributeur ont 2,8 fois plus de chances de gagner des parts de marché que leurs concurrents. Ce n'est pas un hasard. Celui qui maîtrise les prix, la composition et le positionnement de ses produits a le contrôle du marché.
Le segment moyen de gamme traditionnel des grandes marques est en déclin. EY prévoit qu'à terme, il ne restera qu'une seule grande marque dans chaque catégorie. Les autres disparaîtront ou seront remplacées par des marques de distributeur ou des produits de niche haut de gamme.
Les marques surestiment leurs actifs
Selon l'indice de pouvoir de tarification de Kantar, les marques premium ne peuvent justifier qu'une prime de prix de 5 % par rapport aux marques de distributeur dans de nombreuses catégories. Ce n'est pas suffisant pour que les fabricants justifient des marges plus élevées, des budgets marketing importants et une présence dominante en rayon. Cela explique également la récente flambée des enchères promotionnelles : les marques doivent constamment proposer des offres « 1+1 » ou « 2+5 » pour rester attractives, rendant les prix fixes obsolètes. Or, avec toutes ces remises, les marques encouragent en réalité ce comportement axé sur les prix qui les dessert.
Les discounters exercent une forte pression sur le reste du marché. Depuis 2019, la surface de vente d'Aldi et de Lidl a quadruplé plus vite que celle de l'ensemble du secteur des supermarchés modernes. En Europe centrale, ils sont désormais l'enseigne principale de millions de foyers. Et leur succès ne se limite pas aux prix. Les données de Kantar montrent qu'Aldi et Lidl obtiennent de meilleurs scores en matière de confiance envers la marque et d'engagement digital que de nombreuses chaînes de supermarchés traditionnelles. Sur les réseaux sociaux, ils figurent parmi les marques de distribution les plus mentionnées en Europe. Ce n'est pas un hasard, mais bien une preuve de leur pertinence.
Le supermarché de demain est impitoyable
Cet avertissement concerne aussi bien les fabricants que les distributeurs. Pour les fabricants, la pression sur les compensations promotionnelles ne pourra qu'entraîner, à terme, une baisse des volumes, une intensification des efforts promotionnels et une érosion des marges. Les géants des biens de consommation courante peuvent pour l'instant faire fi de cette réalité, car elle ne se reflète pas (encore) clairement dans leurs résultats financiers, mais ils seront tôt ou tard confrontés à la réalité.
Les marques qui continuent de miser sur la fidélité historique de leur clientèle perdront de la place en rayon. Le supermarché de demain sera plus petit, plus ciblé et plus fonctionnel. Les distributeurs qui n'intègrent pas pleinement l'évolution des comportements des consommateurs, notamment la généralisation des marques de distributeur, perdront également en pertinence. Il ne s'agit pas d'un cycle, mais d'une correction. Et ceux qui ne s'adapteront pas ne seront pas regrettés.
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