Avec ses réductions inédites, Albert Heijn a frappé fort. Trop fort, selon Philippe Gelder, CEO de Voted Product of the Year Worldwide (POY Group). L’expert en innovation produit et publicité alerte sur les dérives d’une surenchère promotionnelle qui, sous couvert de bons plans pour aider les consommateurs, mine la confiance et détruit la valeur.
Buzz vs Brand. La guerre des prix lancée par la campagne « 7 pour 2 » d’Albert Heijn a secoué le paysage de la grande distribution belge. La promo « XXXXXXL », comme l’a présentée l’enseigne néerlandaise, interroge sur le modèle qu’elle incarne : un discount discutable en termes économiques, juridiques et réputationnels. « Et destructeur de loyauté », s’inquiète le président et CEO du label mondial « Élu Produit de l’Année » (Voted Product of the Year Worldwide, POY Group).
Entre coups d’éclat promotionnels et construction de marque, les acteurs du secteur évoluent sur une corde raide. Rayonner sans décevoir en rayon. Face à des consommateurs de plus en plus mobiles et pragmatiques, qui arbitrent sans cesse entre prix, plaisir et disponibilité, les cascades commerciales s’avèrent aussi spectaculaires que périlleuses.
Pour Philippe Gelder, ces actions nourrissent une illusion de pouvoir d’achat sans répondre à l’enjeu fondamental de confiance. De surcroît dans un environnement volatil où seuls trois consommateurs sur dix se déclarent fidèles à une marque de distributeur, tandis que quatre sur dix sont prêts à en changer, rappelle-t-il en s’appuyant sur les données 2025 du baromètre New Discount d’Havas Commerce.
Il décrypte avec nous les ressorts de cette surenchère promotionnelle, ses effets pervers pour toutes les parties prenantes, et esquisse les alternatives. « Les enseignes qui gagnent sont celles qui installent consistance, cohérence et constance, semaine après semaine. Le deal, c’est la valeur durable pas des ‘coups’ qui finissent en frustration ». Entretien.
Gondola : Par cette stratégie de ticket d'entrée agressif, la chaîne Albert Heijn cède à la tentation de la surenchère promotionnelle ?
Philippe Gelder : Oui, une réduction de 71% sur 16 produits, c’est inédit en Belgique et pensé comme un coup d’éclat court terme, avec ruées en magasin et rayons vides rapportés. L’Inspection économique a d’ailleurs été mobilisée à la demande du ministre Rob Beenders pour examiner des soupçons de pratiques trompeuses et de gestion discutable du rapport conditions/stock. Ce type de « stunt » nourrit la perception d’un bon plan mais pas la confiance. En 2025, faire un deal est le new discount. Toutefois, le vrai signal prix s’ancre dans la cohérence, le rapport qualité/plaisir d’usage/prix et disponibilité, pas dans des « XXL » qui finissent en frustration.
Cette fuite en avant promotionnelle initiée par l’enseigne néerlandaise traduit-elle un manque d’innovation réelle dans l’offre ?
En partie. Les catégories visées, telles que les lessives, dentifrices, conserves, sont hyper-promotionnées et peu différenciées. La promo extrême devient le levier le plus visible pour générer du trafic. Mais c’est un substitut d’innovation. Quand l’assortiment, l’expérience et la valeur d’usage ne se suffisent pas, on surmuscle la générosité promo.
Les grandes marques se retrouvent entraînées dans ces mécaniques extrêmes. Mais parfois délibérément, des producteurs ont déjà cofinancé ce genre d'action. Est-ce une faillite collective ?
C’est un équilibre de court terme : les marques acceptent l’érosion de marge pour gagner visibilité et volume, au prix d’un ancrage du prix promo comme nouveau prix de référence, entraînant le risque d’une spirale de « toujours plus ». Les réactions que l’on observe illustrent ce constat de destruction de valeur par surenchère.
Dans votre expérience internationale, quelles stratégies alternatives aux promotions extrêmes avez-vous vues fonctionner pour renforcer la fidélité à la marque ou à l’enseigne ?
Des stratégies de prix clairs inscrits dans la constance, avec des paniers « everyday fair price » et formats malins, qui installent un repère hors promo. Des formules de personnalisation, avec des avantages ciblés via app ou carte de fidélité, qui offrent une meilleure efficacité que les « one-shot ». Les propositions de marques de distributeur de qualité (ce bon rapport qualité/plaisir/prix), qui nécessitent un investissement dans le produit, le pack et le service plutôt qu’une remise XXL. Le retail media et le customer relationship management (CRM) pour basculer une partie du budget promo vers l’activation média mesurable, moins destructrice de valeur. Et il convient de citer l’encadrement réglementaire des promos type comme en France avec les lois EGalim et Descrozaille, instaurant des plafonds (34 à 40 % selon cas) qui limitent la course au « toujours plus ».
Dans un contexte où les ménages sont sous pression, les promotions extrêmes se présentent comme un « service » au consommateur. Mais n’y a-t-il pas une dimension trompeuse, voire cynique, à encourager une surconsommation déguisée ?
C’est à double tranchant. Le pouvoir d’achat y gagne ponctuellement, mais la mécanique « 7 pour 2 » pousse au surstockage et aux achats non planifiés. Elle peut aussi amener certains consommateurs à grouper leurs achats mais, en effet, à tous point de vue, le distributeur oublie l’intérêt du client sur le long terme et prône une surconsommation de fait qui fait oublier les intentions plus RSE de la marque. Au final, cela érode la confiance.
Les promotions extrêmes, comme celles d’Albert Heijn, peuvent donner aux clients l’impression d’avoir été trompés sur les prix réels des produits. Comment voyez-vous l’avenir de la relation consommateur-distributeur si la perception de manipulation continue de s’intensifier ?
Oui, elles brouillent les repères, alimentent l’idée qu’« hors promo, on se fait avoir », et dégradent la confiance. La suite probable pourrait prendre la forme soit d’un durcissement du cadre (à la française), soit d’une autorégulation plus stricte, avec charte d’approvisionnement, de gestion raisonnable des stocks et d’équité des conditions. En Belgique, la vente à perte est en principe interdite avec exceptions d’alignement, ce qui rend ces cascades juridiquement sensibles. Mais ce qui est réellement dommageable, c’est que ce signal crié si fort génère une spirale de laquelle on ne sort plus. On n’irait à l’enseigne que s’il y a une promo capable de nous détourner de nos habitudes. À moins d’avoir séduit de nouveaux clients… face à des rayons dévastés ? J’en doute.
Propos recueillis par François Remy - Gondola