La faible croissance des volumes et la pression continue sur les marges continueront à donner le ton dans le foodretail au cours des prochaines années. Pourtant, des opportunités de croissance se présentent, notamment dans les marques de distributeur, les aliments sains, la commodité et la personnalisation.
Légère reprise attendue
Les ventes de produits de grande consommation ont augmenté de 2,4 % en Europe en 2024, juste au-dessus de l’inflation des prix alimentaires de 2,3 %. Les discounters et les marques de distributeurs ont continué à gagner des parts de marché, bien qu’à un rythme plus lent qu’en 2023. Un quart des consommateurs ont opté pour des options plus chères l’année dernière et la demande d’alternatives saines est en hausse. Dans le même temps, un nombre similaire de consommateurs a opté pour des options moins chères, ce qui a entraîné une stabilisation après deux années de forte baisse, selon le nouveau rapport The State of Grocery Retail 2025, qui vient d’être publié par McKinsey et EuroCommerce.
Le rapport prévoit une poursuite de la reprise en 2025 : les PDG des détaillants européens sont légèrement plus optimistes que l’année dernière. Toutefois, les prochaines années resteront difficiles, avec une faible croissance des volumes et une pression continue sur la rentabilité. Neuf tendances marquent l’avenir du commerce de détail alimentaire en 2025 et au-delà.
1. Faible croissance en volume
Les détaillants en alimentation ne doivent pas non plus compter sur une forte croissance des volumes au cours des cinq prochaines années. McKinsey prévoit une croissance en volume de 0,2 % en Europe jusqu’en 2030, avec un déclin en Europe centrale et orientale et une croissance en Europe du Sud et du Nord. La croissance la plus importante concerne le commerce en ligne, suivi par les discounters. Les catégories en croissance sont les aliments frais, sains et fonctionnels (pensez aux options riches en protéines et aux boissons pour sportifs), ainsi que les plats préparés et les aliments à emporter.
2. Des marques de distributeurs aux marques maison
D’ici 2024, la part des ventes des marques de distribution a augmenté de 0,3 point de pourcentage pour atteindre 39,1 % en Europe. Bien que la tendance au déclassement diminue, tous les consommateurs ne reviennent pas aux marques nationales : 84% des consommateurs interrogés déclarent qu’ils continueront à acheter des marques de distributeur même si leur pouvoir d’achat augmente. Par conséquent, la part des marques de distributeur pourrait atteindre 40, voire 42 % d’ici à 2030. Les détaillants positionnent de plus en plus leurs marques de distributeur comme des alternatives aux marques. Ils le font plus souvent avec des marques maison spécifiques à une catégorie.
3. Un appétit croissant pour les aliments sains
La demande d’aliments sains est en hausse, en particulier chez les jeunes de la génération Z : 45 % d’entre eux prévoient d’accorder plus d’importance aux aliments sains cette année, soit une hausse de 7 points de pourcentage par rapport à l’année précédente. Un membre de la génération Z sur trois est prêt à payer plus cher pour des options plus basiques. Les jeunes consommateurs accordent plus d’importance aux aliments riches en protéines et hypocaloriques, tandis que les baby-boomers consomment moins de sel et de produits transformés. Seuls 35 % des consommateurs semblent satisfaits de l’offre d’aliments sains dans les supermarchés.
4. Des produits prêts à l’emploi pour la génération qui ne cuisine pas
Avant la pandémie, les ventes de la restauration augmentaient de 5,3 % par an, soit presque deux fois plus vite que celles du commerce de détail. Après un creux pendant la pandémie, les services alimentaires ont rebondi et ont progressé de 3,8 % entre 2023 et 2024, soit 1,6 fois plus vite que la vente au détail de produits alimentaires. Les jeunes générations en particulier sont à l’origine de cette tendance. 77 % des acheteurs de la génération Z achètent des aliments à emporter tous les mois, contre 33 % des baby-boomers. 42 % des acheteurs de la génération Z et 37 % des milléniaux achètent des plats préparés au moins une fois par semaine.
5. Personnaliser pour fidéliser les clients
56 % des consommateurs déclarent qu’ils sont susceptibles de devenir des acheteurs réguliers après une expérience personnalisée. C’est particulièrement vrai pour les membres de la génération Z. Mais seul un consommateur sur quatre pense que les détaillants font du bon travail en matière de personnalisation. Les détaillants alimentaires repensent leurs programmes de fidélité, le contenu et les promotions personnalisés devenant de plus en plus importants. Les principaux détaillants mettent désormais en œuvre des chatbots basés sur l’IA pour le service à la clientèle ou expérimentent des boutiques en ligne basées sur des chatbots, où les acheteurs peuvent remplir leur panier virtuel en dialoguant avec le chatbot. Selon McKinsey, la personnalisation peut entraîner une augmentation potentielle de 4 à 6 % des ventes et de la fidélisation.
6. Le défi de la durabilité
La proportion de consommateurs désireux d’acheter des produits plus durables est en baisse. La génération Z et les milléniaux sont environ 1,8 fois plus susceptibles d’acheter des produits plus durables que la génération X et les baby-boomers. Au cours des deux prochaines années, plusieurs directives clés sur le développement durable entreront en vigueur. Si les détaillants alimentaires progressent dans la réduction des émissions des champs d’application 1 et 2, la réduction des émissions du champ d’application 3 reste un défi plus important et plus coûteux.
7. Consolidation européenne
La pression sur les marges se poursuit, les grands distributeurs étant généralement plus rentables : l’échelle compte. Le nombre de fusions et d’acquisitions parmi les détaillants alimentaires européens est en hausse de 31 % entre 2019 et 2024. Davantage de détaillants s’unissent également dans le cadre d’alliances. Le rapport prévoit une nouvelle augmentation de la consolidation dans les années à venir, à la fois au sein des pays et au-delà des frontières.
8. La course à la technologie
Les investissements en capital dans la vente au détail de produits alimentaires ont augmenté de 13,9 % entre 2021 et 2023, principalement en raison des investissements dans l’informatique, l’IA et l’automatisation. L’étude de McKinsey montre que les entreprises de vente au détail et de biens de consommation dotées de capacités supérieures à la moyenne en matière de données, d’IA et de technologie réalisent une croissance deux fois plus importante et un rendement pour les actionnaires jusqu’à 2,9 fois supérieur à celui de leurs homologues du secteur. La prochaine vague d’applications de l’IA contribuera probablement à accroître la productivité des emplois de bureau, à permettre des interactions plus personnalisées avec les clients, à accélérer l’innovation des marques privées et à améliorer les négociations avec les fournisseurs.
9. Professionnalisation du retail media
L’IAB Europe (l’association sectorielle des entreprises de marketing numérique) prévoit que les dépenses en retail media atteindront 31 milliards d’euros en 2028, contre 14 milliards d’euros en 2024. Ces dépenses pourraient atteindre 41 milliards d’euros en 2030. Pour les épiciers européens, le retail media constitue la source de revenus la plus importante et la plus dynamique en dehors du commerce de détail traditionnel. Mais le paysage est encore fragmenté. La plupart des détaillants exploitent leurs propres plateformes. Il est possible d’étendre les possibilités de publicité aux plateformes exploitées par d’autres : sites web tiers et plateformes sociales, vidéo à visionner et publicité sur la télévision connectée.
Source : Retail Detail