C’est la surprise du jour : les syndicats ont confirmé être entrés en négociations avec Lidl pour concrétiser le projet du discounter d’ouvrir, en tout ou en partie, son réseau de magasin le dimanche. Ce qui appelle qelques questions et commentaires des membres de la rédaction.
A qui le tour ?
C’est un véritable effet domino : le premier n’a pas entraîné les autres suite à une pichenette, mais lors de la franchisation des 128 Delhaize intégrés. Leurs nouveaux exploitants indépendants se sont retrouvés en capacité d’ouvrir le dimanche à des conditions de rentabilité acceptables, puisqu’ils n’étaient plus soumis aux contraintes des mêmes commissions paritaires. Certains diront qu’il ne s’agissait d’ailleurs pour eux ni d’un luxe ni d’un choix, mais d’une nécessité économique pour pouvoir assurer la viabilité de ces magasins tout en respectant les engagements pris envers le personnel repris. Le mouvement s’est accéléré l’an dernier quand le gouvernement Arizona a fait part de son intention de libéraliser les jours d’ouvertures. Tout ceci s’est traduit pour les enseignes reposant en tout ou partie sur un modèle intégré par un manque à gagner. Ce n’est pas très difficile à comprendre : quand vos magasins sont fermés et vos concurrents sont ouverts, vous perdez de la part de marché. Carrefour a négocié avec les syndicats, et ouvre depuis quelques semaines ses magasins intégrés le dimanche (matin). Le Colruyt Group a fait de même, mais uniquement à ce jour pour son enseigne de proximité Okay. Lidl a manifestement fait ses comptes et jugé qu’ouvrir le dimanche, du moins dans certains magasins où l’effort se justifie, et dans des conditions bien négociées avec les partenaires sociaux, pouvait être rentable tout en cessant de permettre à la concurrence de grignoter sa clientèle. On voit très mal comment les deux derniers acteurs, Aldi et Colruyt Meilleurs Prix, pourraient désormais s’abstenir de suivre eux aussi. Même si une telle décision a un coût certain, et des avantages qui le sont moins. Mais comment résister à l’effet domino ?
Quelle est l’attitude des syndicats ?
Les syndicats ne sont pas unanimement enthousiastes à l'idée d'une éventuelle ouverture dominicale chez Lidl. La plupart ne s'y opposent pas par principe, à condition que cela reste facultatif et qu'il y ait une rémunération correcte et/ou un système de primes. « Nous devons être réalistes : la société change, le paysage du retail change. D’autres chaînes sont déjà ouvertes le dimanche, ce qui en incite de nouvelles à les suivre », explique Kevin Kiggen, du syndicat ACV Puls. « Nous allons voir comment nos membres réagissent et quelles conditions la direction de Lidl propose. Pour nous, il est important que cela se fasse sur une base volontaire et qu’il y ait un salaire supplémentaire ou des primes, et éventuellement aussi des jours de congé supplémentaires pour ceux qui travaillent le dimanche. »
Il serait étrange de négocier un accord sur les ouvertures dominicales chez Okay et Carrefour, puis de s’y opposer farouchement chez une autre chaîne
Wilson Wellens
ACLVB
Chez BBTK-SETCA, Lindsey Verhaeghe ne se montre ni enthousiaste, ni hostile. « Nous regrettons surtout qu’aucun accord n’ait pas été trouvé au niveau sectoriel. Lidl a toujours affirmé ne pas vouloir de ces ouvertures, mais l’enseigne se voit désormais contrainte de revoir sa position. Elle perd des parts de marché, dit-elle, mais que se passera-t-il si tout le monde est ouvert sept jours sur sept ? Pour nous, le dimanche reste un jour de repos. Nous allons écouter ce que propose Lidl. Cela doit se faire sur une base volontaire et il doit y avoir suffisamment de personnel. Il ne faut pas faire des économies en semaine pour pouvoir ouvrir le dimanche. »
Wilson Wellens, de l’ACLVB, estime lui aussi que la voie vers l’ouverture dominicale a déjà été ouverte par d’autres chaînes de supermarchés. Cela déterminera également l’orientation des négociations, pense-t-il. « Dans la pratique, les accords ne seront pas très différents de ceux conclus chez Carrefour et Okay : volontariat, majoration salariale de 50 % et augmentation des chèques-repas de 2 euros. Ce sont là les grandes lignes qui sont déjà un peu fixées. Il serait absurde de convenir de conditions totalement différentes. Même si, bien sûr, il reste toujours des aspects propres à chaque entreprise. » Il ne voit aucune raison pour que les syndicats s’y opposent farouchement. « Il serait étrange de négocier un accord sur les ouvertures dominicales chez Okay et Carrefour, puis de s’y opposer farouchement chez une autre chaîne. »
Le modèle de Lidl se prête-t-il à l’ouverture du dimanche ?
Si l’enseigne Lidl ouvrait bien le dimanche désormais, elle serait la première enseigne de « hard discount » à s’y lancer. C’est un changement fondamental dans le marché. Mais aussi pour l’enseigne elle-même dont le modèle n'est pas nativement conçu pour cela. Passer du "hard discount" pur à une ouverture 7j/7 impose une flexibilité que leur structure actuelle ne possède pas encore. Tant en termes de gestion du personnel que, potentiellement, de l’assortiment.
Sur le personnel, la question n’a rien de simple et fait plus que probablement l’objet des négociations en cours avec les délégations syndicales. Pour ouvrir le dimanche, la flexibilité est le mot d'ordre. Le dimanche nécessite un recours plus intense aux flexi-jobs et une polyvalence totale entre la caisse et la mise en rayon. Cela implique de repenser la gestion humaine et d'augmenter la densité de personnel en magasin. Lidl serait amenée à injecter plus d'humain pour tenir la cadence dominicale.
Quant à savoir si l’assortiment actuel de Lidl se prête à l’ouverture du dimanche, certains en doutent. Pour Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola, « le dimanche n'est pas un septième jour de vente classique, c'est un jour "plaisir". Les clients ne viennent pas seulement chercher de la farine, du beurre ou des canettes. Ils cherchent une alternative au traiteur, au boucher ou au caviste. Ils ont plus de temps et veulent des produits un peu plus "fun", des découvertes, une offre différenciante. » C’est là un défi immense pour Lidl. Pour l’expert, « ils sont excellents sur l'efficacité transactionnelle, mais ils ne sont pas (encore?) des commerçants de l'émotion ou de la dégustation ».
Par le passé, l’enseigne a toutefois déjà montré qu’elle était capable de se réinventer. Du passage de l'entrepôt gris au magasin moderne, puis à l'intégration des marques nationales et du frais, Lidl a déjà évolué. La nouvelle « révolution », d’après l’expert, serait celle d’une offre spécifique : « sauront-ils offrir cette touche de service supplémentaire? interroge Pierre-Alexandre Billiet. Un hard discounter, par définition, c'est un maximum de produits vendus en un minimum de temps. Le dimanche demande de l'animation et de la souplesse ». Ce qui est l’opposé de leur ADN actuel.
Que dit Lidl ? Et pourquoi le discounter s’engage-t-il dans cette voie ?
Lidl est engagée dans une négociation avec les partenaires sociaux, sur laquelle elle n’a pas l’intention de s’exprimer, ce qui est parfaitement logique. Pour les besoins d’une interview exclusive accordée à Gondola, à paraître dans notre magazine d’avril, la CEO de Lidl Belgique & Luxembourg, Marjolein Frederickx, n’avait pas réagi directement à la question que nous lui posions sur les ouvertures du dimanche. De façon prudente, elle s’était contentée de rappeler que le modèle intégré comme le modèle franchisé avaient chacun leur raison d’être. Mais elle assortissait toutefois cette remarque d’un bémol : “Il est toutefois important, surtout avec tous les mouvements qui ont lieu sur le marché, que nous veillions à ce que les règles du jeu restent équitables.”
Mais plus fondamentalement, la vraie raison est à chercher ailleurs. Ce qui guide la plupart des choix stratégiques posés par Lidl aujourd’hui a un nom : la commodité. C’est un terme central dans l’entretien que nous a accordé Marjolein Frederickx. Et il suffit de visiter le magasin de Dinant récemment rénové et aligné au tout nouveau concept, pour comprendre que le discounter a mis le shopper au centre de sa réflexion. Le prix reste un facteur clef, mais il ne suffit plus à résumer l’offre que Lidl fait au consommateur, qui trouvera en magasin un vrai confort avec des allées larges, une présentation soignée, un rayon fruits et légumes transfiguré, une boulangerie de bon niveau. Si pour le client, l’ouverture du dimanche est un facteur important de commodité, l’enseigne va s’attacher à la lui offrir. Certes, ceci a un coût. Mais il y a peut-être aussi des avantages. Pensez aux rayons non-food qui ont bénéficié à Dinant d’un énorme progrès en termes d’aspect et de clarté : n’ont-ils pas une carte à jouer le dimanche, un jour où Action est pour sa part fermé ?
Si tout le monde ouvre le dimanche, quel est l’intérêt ?
Le véritable gagnant, c’est le consommateur, tout au moins sur l’aspect confort et service : il aura désormais tous les jours l’embarras du choix pour faire ses courses. Même si cela se traduire dans le prix, ce qui ne sera jamais visible, mais qui est inévitable. Ouvrir le dimanche a un coût, plus ou moins important selon les modèles, mais un coût malgré tout. Autrefois, un commerçant vendait un certain volume sur 6 jours d’ouverture. En passant à 7 jours d’ouverture, le volume global vendu ne progresse que très marginalement : le pouvoir d’achat des consommateurs reste le même. Le jour d’exploitation supplémentaire se traduit en revanche par des coûts de personnel, des primes, des charges d’énergie, etc. Inévitablement, ces coûts doivent être couverts par la marge d’exploitation. En définitive, le consommateur paie quoi qu’il arrive (à un niveau très faible) ce service via le prix des articles qu’il achète. Si le commerçant est le seul à absorber ces coûts, c’est sa rentabilité qui est menacée.
Dans un premier temps, les ouvertures du dimanche ont favorisé les commerçants indépendants, affiliés et franchisés, ce qui a permis à leurs enseignes de grignoter de la part de marché. Si demain tout le monde ouvre le dimanche, ils garderont un avantage économique en raison des conditions plus avantageuses de leurs commissions paritaires, mais leur avantage commercial va fondre. Dimanche sera un autre jour de concurrence comme un autre, plus féroce encore, peut-être. Une part de clientèle en moins, une dose de pression en plus sur les prix : pas sûr que l’ouverture du dimanche soit alors encore une aubaine. Au pire, ce serait une obligation : une nécessité à laquelle on se plie pour ne pas voir sa clientèle partir ailleurs.
Post-scriptum : qu'en est-il de la loi ?
Après ces 5 questions, terminons par un rappel qui montre que le marché est en avance sur le cadre légal. Pour l'instant, si les Carrefour ont élargi leurs horaires, ils n'ouvrent que le dimanche matin. Ce qui s'explique par une restriction légale : le travail sur toute la journée du dimanche reste interdit. Seuls les magasins situés dans des centres touristiques ont la possibilité d'ouvrir le dimanche après-midi. Dans la pratique, de nombreux magasins ne respectent pas cette restriction légale, au grand dam de nombreux commerçants qui, eux, respectent la loi. Le gouvernement De Wever a certes annoncé l'année dernière que le jour de fermeture obligatoire (de 24 heures consécutives) serait supprimé, mais cette promesse n’a toujours pas été traduite dans les textes de loi. Cela signifie que Carrefour, Okay (et Lidl) ne peuvent légalement pas ouvrir leurs magasins toute la journée, même s'ils le souhaitaient (ce qui est loin d’être prouvé). Le cabinet de la ministre fédérale des Classes moyennes, des Indépendants et des PME, Eléonore Simonet (MR), confirme que le texte de loi n’est pas encore prêt et doit encore être voté au Parlement. La date n’est pas encore connue, mais cela devrait intervenir avant l’été.
Gondola