Les détaillants accordent une priorité accrue à l'intelligence artificielle, au détriment des objectifs de croissance classiques tels que l'augmentation du chiffre d'affaires et l'acquisition de clients. Cependant, la fragmentation des données et le manque de clarté des objectifs risquent de freiner ces ambitions. Le nouveau rapport « State of Commerce » de Salesforce le confirme.
La moitié a des plans d'agent
Aujourd'hui, 78 % des organisations utilisent une forme ou une autre d'IA. Moins d'un tiers d'entre elles travaillent déjà avec l'IA dite « agentique », où des agents d'IA exécutent des tâches et prennent des décisions de manière autonome, mais près de la moitié souhaitent mettre en œuvre de telles applications d'ici six mois.
Dans le même temps, selon les personnes interrogées, l'IA accentue la pression. 86 % des sondés affirment que l'intelligence artificielle rehausse les exigences en matière d'expérience client. Pour 61 %, il devient plus difficile de répondre à ces attentes, tandis que 68 % indiquent que les équipes doivent accomplir davantage de travail avec moins de ressources. Salesforce a recueilli ces constats lors d'une enquête menée auprès de 3 450 professionnels du commerce de détail dans vingt pays et treize secteurs d'activité.
Du chatbot au processus métier
Les entreprises qui utilisent déjà des agents IA se concentrent de moins en moins sur les projets pilotes. Parmi elles, 35 % tentent désormais de déployer cette technologie auprès de différentes équipes et fonctions. 71 % estiment qu'il est impossible pour les entreprises d'étendre leurs activités à grande échelle sur différents canaux de vente sans l'IA.
Les entreprises de biens de consommation déploient principalement des agents pour le service client et les assistants d'achat numériques. Parallèlement, leur utilisation en coulisses se développe, notamment pour l'optimisation des chaînes d'approvisionnement et des assortiments. Parmi les entreprises ayant déjà automatisé leurs processus, deux tiers constatent une nette amélioration des devis, des informations en temps réel sur les stocks et des prix contractuels.
L'IA transforme la façon dont les clients effectuent leurs recherches.
Près de quatre organisations sur cinq (79 %) constatent une augmentation du trafic provenant des requêtes de recherche via des assistants vocaux comme ChatGPT et Gemini. Pour 21 % d'entre elles, il s'agit d'une forte hausse. Selon l'étude, l'utilisation des assistants vocaux comme premier point de contact a augmenté de 200 % en un an. Pas moins de 86 % des répondants s'attendent à ce que les assistants vocaux jouent un rôle essentiel dans la découverte de produits d'ici un an.
Par conséquent, les entreprises de vente au détail doivent améliorer leurs informations produits, car la personnalisation par IA exige des informations cohérentes sur les produits, les clients, les prix et les stocks. Parmi les répondants, 43 % investissent dans un contenu produit de meilleure qualité et 42 % optimisent les informations pour les requêtes en langage naturel. Or, c'est précisément là que réside le problème : seul un quart d'entre eux a réussi à consolider toutes ses données clients. Parmi les entreprises du secteur de la consommation, 46 % rencontrent même des difficultés avec des données clients dupliquées ou contradictoires.
Qui fixe la norme, et où ?
Cette adoption rapide révèle clairement des faiblesses structurelles. Plus de six répondants sur dix citent une mauvaise intégration et qualité des données, ainsi que l'absence de stratégie IA claire, comme des obstacles majeurs. Ceci conduit au paradoxe suivant : les entreprises ont besoin de l'IA pour répondre aux attentes accrues qu'elle suscite elle-même.
À cela s'ajoute un problème de mesure : à peine un tiers des organisations ont défini précisément les objectifs et les indicateurs de performance que l'IA doit atteindre. Les entreprises font donc déjà état de résultats positifs, alors même qu'elles manquent souvent d'une définition claire du succès.
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