En 2025 également, le panier d’achat plus coûteux a incité les consommateurs à se tourner davantage vers les marques de distributeur au supermarché. Dans 17 pays européens, les marques de distributeur ont connu une croissance plus rapide que l’ensemble du marché alimentaire, tant en valeur qu’en volume. Pourtant, les marques de fabricants conservent encore une part de marché plus importante presque partout.
La Suisse, championne des marques de distributeur
Le chiffre d’affaires cumulé des marques de distributeurs a augmenté de 4,1 % en 2025, tandis que le marché alimentaire total en Europe a progressé de 3,2 %. Les marques de distributeurs ont pris le dessus en termes de valeur, avec une croissance de 2,7 % ; l’écart avec les marques de distributeurs s’élève à 1,4 point de pourcentage. En volume également, les marques de distributeurs ont pris le dessus. Le nombre total d’unités vendues a augmenté de 0,6 %, mais les détaillants ont vendu 1,3 % de produits en plus sous marque de distributeur. Ces chiffres sont tirés du rapport « A Mosaic of Markets » rédigé par NielsenIQ à la demande de la PLMA, l’organisation internationale des fabricants de marques de distributeur.
Seule la Suisse affiche une part majoritaire des marques de distributeur, avec 52,3 % en valeur. Dans les autres pays, la part de marché des marques de distributeurs varie de 48,2 % au Portugal à 23,6 % en Norvège. En volume, sept pays affichent des ventes de marques de distributeurs supérieures à celles des marques de fabricants, avec des pourcentages allant de 57,3 % en Suisse à 51 % en Allemagne.
Dans cinq pays, les marques s’en sortent mieux
Dans 12 pays, les marques de distributeur ont connu en 2025 une croissance du chiffre d’affaires supérieure à celle des produits de marque. Les cinq marchés à la croissance la plus rapide pour les marques de distributeur sont le Portugal (8,2 %), la Hongrie (7,9 %), la Norvège (7,7 %), l’Espagne (7 %) et la Grèce (6,5 %). Sur ces marchés, le chiffre d’affaires des produits de marque a également augmenté, mais dans une moindre mesure.
Dans cinq pays – la Belgique, le Danemark, la France, la Suède et la Suisse – les produits de marque ont affiché de meilleurs résultats que les marques de distributeur en 2025, même si la course était serrée. La Belgique fait exception, où la hausse du chiffre d’affaires de 4,2 % en euros pour les produits de marque a clairement surpassé celle de 2,8 % pour les marques de distributeur. Les marques dominent toujours les catégories où l’innovation et la valeur émotionnelle prédominent, telles que le chocolat, les boissons, les cosmétiques et les produits pour bébés. Au Danemark et en République tchèque, les ventes de marques de distributeur ont même reculé de respectivement -2,2 % et -1,5 % en 2025, tandis que celles des produits de marque y ont légèrement augmenté. En Grèce, c’est la vente de produits de marque qui a connu la plus forte hausse avec 4,4 %, mais celle des marques de distributeur y a également progressé de manière significative, avec 4,1 %.
Au Danemark et en République tchèque, les ventes de marques de distributeur ont même baissé de respectivement -2,2 % et -1,5 % en 2025, tandis que les ventes de produits de marque y ont légèrement augmenté. En Grèce, les ventes de produits de marque ont connu la plus forte hausse avec 4,4 %, mais les ventes de marques de distributeur y ont également connu une croissance significative de 4,1 %.
Forte croissance en volume en Espagne
En termes de volume, les marques de distributeurs ont surpassé les marques de fabricants dans 11 pays. En Espagne, les ventes de marques de distributeurs ont augmenté de 3,6 %, tandis que celles des produits de marque ont baissé de 0,1 % en 2025. Les marques de distributeurs y détiennent déjà une part majoritaire en volume. Le Portugal a enregistré la plus forte hausse en volume pour les marques de distributeur, avec 4,3 %, même si les produits de marque ont également connu une hausse (3,2 %). L’Allemagne se distingue également, où les ventes de marques de distributeur ont augmenté de 1,6 %, tandis que celles des produits de marque ont baissé de 1 %. Compte tenu de la taille du marché allemand, il s’agit d’une évolution importante.
« Les marques de distributeur sont indispensables »
Selon une étude internationale menée par le cabinet de conseil Simon Kucher, presque tous les consommateurs (96 %) indiquent que les marques de distributeur sont aujourd’hui indispensables dans leur panier. « 92 % des acheteurs estiment que les marques de distributeur sont de même qualité que les produits de marque et 83 % les considèrent comme tout aussi durables », a déclaré Alexander Bilsing, associé chez Simon Kucher, lors d’une présentation en mars 2026 dans le cadre du programme de formation des cadres de la PLMA.
« Pour les produits de base, 88 % achètent régulièrement des marques de distributeur. Pour les produits plus chers, ce chiffre est de 68 % et même pour les produits haut de gamme, une majorité de 52 % opte au moins régulièrement pour une marque de distributeur. » Un examen plus approfondi des rayons montre que la grande majorité des consommateurs (59 %) se tournent vers les marques de distributeur lorsqu’ils recherchent des articles ménagers non alimentaires tels que des sacs poubelles, du papier d’aluminium ou des piles. Pour les conserves et les aliments secs, les produits laitiers, les lessives et produits d’entretien, ainsi que les produits pour le petit-déjeuner et la boulangerie, la plupart des consommateurs se tournent également en premier lieu vers les marques de distributeur. En revanche, pour les aliments et accessoires pour animaux, les produits pour bébés et les boissons alcoolisées, la majorité des consommateurs continue de privilégier les marques.
Retail Detail