Comparaisons frontales, promotions XXL, affichage agressif, tickets de caisse brandis comme preuves : les questions de prix et de promotions occupent aujourd’hui une place centrale dans la communication des enseignes. Dans un marché sous pression, où chaque distributeur revendique les “meilleurs prix”, la bataille se joue désormais autant sur la perception que sur les étiquettes. Quel est l’impact réel de cette guerre d’image sur les prix sur ceux qui font tourner les magasins au quotidien, les franchisés ?
En quelques semaines, l’espace public s’est transformé en champ de bataille. Pas de chars dans les rues ni de soldats en uniforme. Mais une omniprésence de publicités en abribus, de slogans agressifs, de comparaisons de tickets de caisse : la guerre que se livrent les enseignes ne se joue clairement plus uniquement en rayon. Elle s’est déplacée dans la rue, dans les boîtes aux lettres, dans les médias… et jusque devant les tribunaux. Et elle concerne les prix !
Le début de ces (nouvelles) hostilités remonte probablement à cette promotion qui reste encore dans toutes les têtes : le fameux ‘2+5 gratuits’ d’Albert Heijn. Auparavant, les clients pouvaient déjà profiter de promotions ‘1+1’, ‘1+2’ ou ‘2+3’… Mais cette fois-là, sur 16 références, le retailer hollandais jouait la carte de 7 produits pour le prix de 2. Étaient concernés les marques Dash, Colgate, Heinz, BiFi, etc. Une opération choc qui n’avait mis personne vraiment d’accord et qui a poussé Colruyt et les autres distributeurs à réagir, voire à s’aligner. Car aujourd’hui, la lutte semble évidente : attirer le client par la promesse du meilleur prix. Depuis, chaque enseigne tente d’imposer sa propre vérité du prix.
Des comparatifs qui fâchent
Dès le début de cette année, la “guerre” a pris une tournure encore plus frontale. Delhaize a lancé une campagne publicitaire ambitieuse dans la presse, affichant un comparatif chiffré de 31 produits de base où l’enseigne se positionnait officiellement moins chère que Lidl, Carrefour et Intermarché. Des tickets de caisse alignés, avec les mêmes produits (œufs, bananes, concombres, jus de pomme, saumon fumé) pour étayer le message et tenter de démontrer que la marque au Lion n’est pas plus chère que ses concurrents.
L’intention était claire : corriger une perception de prix longtemps jugée défavorable à Delhaize et ses franchisés, en rappelant que ses produits permanents, notamment la gamme ‘P’tits Lions’, étaient compétitifs. Mais cette comparaison frontale a rapidement fait grincer des dents. Lidl a ainsi porté l’affaire devant la justice, estimant que le comparatif reposait sur des produits non strictement identiques, des prix incorrects et une méthodologie biaisée, donc potentiellement trompeuse pour le consommateur. Dans sa plainte en référé, le discounter demandait l’arrêt de la diffusion de la publicité. Le tribunal a toutefois rejeté cette demande, jugeant que le comparatif n’était pas trompeur au sens juridique strict, permettant à Delhaize de poursuivre sa campagne.
Pendant ce temps, Colruyt continuait à défendre son ADN de meilleur prix, tandis que Carrefour, Aldi et Intermarché entraient à leur tour dans la danse, multipliant promotions et campagnes de visibilité, notamment en rue à Bruxelles. Résultat : une escalade promotionnelle rarement vue en Belgique, où le prix devient une véritable arme d’attraction massive. Et un solide sujet de discorde.
Prendre des parts de marché au détriment de la marge des franchisés ?
Si cette tension palpable sur les prix s’intensifie actuellement, c’est que le retail est sous pression. La croissance du secteur est quasi nulle et les différents acteurs se battent pour attirer le client. Cette même dynamique sous-tend aussi la grande question des ouvertures du dimanche. “C’est une guerre de parts de marché”, résume Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola Group. “À l’heure du client opportuniste et moins fidèle à une enseigne bien définie, l’objectif aujourd’hui consiste à l’attirer par le prix et par de bonnes affaires.” Les distributeurs en sont conscients et l’admettent du bout des lèvres. Ainsi, Roel Dekelver, directeur communications & stakeholder management chez Delhaize confirme que la concurrence est féroce dans le retail pour défendre sa part de marché. Le porte-parole de l’enseigne au lion pointe toutefois la grande question du pouvoir d’achat : “Les prix et les promotions restent importants pour le pouvoir d’achat qui préoccupe fortement les consommateurs. Ils se tournent d’ailleurs de plus en plus vers les promotions et vers les marques de distributeurs”. Pour Pierre-Alexandre Billiet, la question du pouvoir d’achat est fausse : “tout économiste le prouve : il n’y a en réalité pas de souci réel au sujet du pouvoir d’achat. Mais c’est une question de perception : à force de l’entendre dire par les politiques et les distributeurs, le consommateur y est devenu vigilant.” Voilà pourquoi les enseignes en font une bataille aujourd’hui. Et là aussi, c’est une bataille de perception de prix : l’objectif est de montrer qu’on est moins cher que son voisin. Par des actions XXL, des promotions choc et des campagnes de comparaison…
C’est une guerre pour les parts de marché, où les distributeurs tentent d’attirer les clients avec des prix et des bonnes affaires, tandis que chaque enseigne cherche à imposer sa propre vérité sur les prix.
Mais derrière cette bataille visible, de plus en plus d’observateurs s’interrogent sur la soutenabilité de cette stratégie à moyen terme, et la viabilité pour les franchisés et indépendants. Jusqu’où les enseignes peuvent-elles pousser la logique du prix sans fragiliser leurs marges, brouiller leur positionnement… et banaliser la mécanique promotionnelle elle-même pour les magasins?
Mettre en avant des produits avec une meilleure marge
À force de promotions répétées, certaines catégories de produits semblent avoir basculé dans un régime quasi permanent de prix cassés. “C’est l’un des effets néfastes des lourdes promotions répétées”, regrette un franchisé bruxellois qui souhaite rester anonyme. “Des produits comme des poudres à lessiver, les tablettes lave-vaisselle ou des dentifrices ne se vendent quasi plus qu’en promotion. On se retrouve très régulièrement en ‘2+2’ et on voit que la plupart des gens font du stock à ce moment-là. Je pense qu’on ne vend quasi plus ces produits à prix plein. Le souci, c’est qu’on perd de la marge et la pression promo peut nous mettre dans l’embarras. Il est compliqué de faire de la marge si trop d’articles sont en promo constamment. Ce sont des mètres de linéaires perdus dans nos magasins !” D’après les chiffres de Pierre-Alexandre Billiet, les produits de lessive ne se vendent au prix plein que dans… 12 % des cas. Dans ces cas-là, la promotion cesse d’être un levier ponctuel et devient alors une contrainte structurelle.
La parade de nombreux responsables de magasin quand de grosses promos pointent le bout du nez ? “On essaie de jouer avec des mises en avant de produits qui ne sont pas des promos, mais qui peuvent éventuellement y être liés pour garder une marge stable, en dopant les ventes de ces produits”, admet un autre franchisé qui préfère rester anonyme aussi. “Ce genre d’initiative a bel et bien de l’effet, mais pas sur tout le monde. Les ‘price-sensitive’ ou la mère au foyer qui est très bien organisée qui ne suit que sa liste, par exemple, on ne les touchera pas avec ces mises en avant. Mais il y a aussi des gens qui ne suivent pas strictement leur liste et qui vont se laisser inspirer sans trop regarder les prix.”
Certains, comme Nicolas Dardenne qui vient d’ouvrir son second Delhaize à Neerpede comprennent et soutiennent la mécanique : “Cela concerne quelques produits de notre large assortiment et l’idée derrière, c’est évidemment d’attirer le client en magasin et qu’il y fasse ses courses. Il ne faut pas voir une promo isolément, mais bien en combinaison avec les autres achats du client et lissée dans le temps. D’ailleurs, dans les faits, on voit que cela attire les gens…”
En off, plusieurs autres franchisés se confient. “Cela mange une partie de notre marge, déjà pas toujours très élevée”, fulmine l’un d’entre eux qui craint la répétition constante de ce type d’action et la surenchère pour marquer les esprits. “Notre marge a diminué de 60 % en 7 ans”, s’exclame un multi-franchisé de Flandre qui intègre notamment, dans ces chiffres, l’impact des prix bas et des promotions.
D’autres soulignent également l’impact logistique des actions sur les franchisés : gestion des stocks, des rayons et des clients. “Une grosse promo sur certains produits, nécessite de pouvoir suivre la demande des clients et donc de stocker bien plus de palettes que d’habitude”, nous glisse l’un d’eux. “Et l’on doit s’y prendre plusieurs semaines à l’avance. Ce n’est pas impossible, mais quand vous avez 8 palettes supplémentaires qui arrivent en un coup, il faut s’arranger.” Par ailleurs, le risque porte en partie sur le franchisé : “C’est nous qui déterminons les quantités et nous n’avons pas de possibilité de retour. Il est déjà arrivé d’avoir de gros stocks d’invendus…” Ensuite, en magasin, les grosses promotions doivent être aussi pratiquement prises en compte : “on peut être confronté à des ruptures, donc à des rayons vides, des clients qui posent des questions voire qui sont insatisfaits…”
Et quand les marques disposent de display spécifiques en rayon, cela nécessite une vigilance accrue : “On double les lieux de mise en place,” explique ce propriétaire de plusieurs supermarchés. “Cela implique une certaine assiduité et connaissance des équipes en magasin car la majorité des ventes se fait dans les rayons et pas dans les displays qui sont essentiellement de la pub pour les marques. Si le rayon est vide, il faut éviter de recommander des stocks massivement s’il en reste beaucoup en display mais, en même temps, il faut laisser ces derniers remplis…” Un risque qui compte avec des marges limitées dans le retail.
Une prise en tenaille mortelle ?
Ces “détails logistiques” se règlent, bien sûr. Mais ce qui se joue actuellement est potentiellement plus dommageable encore pour les franchisés. “La combinaison de la guerre des promos, de la guerre des prix et de la montée en puissance des centrales d’achat européennes est mortelle”, tranche Pierre-Alexandre Billiet. Car si les grandes campagnes se négocient de plus en plus au niveau européen, les marges, elles, se jouent toujours localement, en magasin. Or ce sont précisément ces marges locales qui financent l’animation des points de vente, les promotions locales et, in fine, la rentabilité du franchisé.
Résultat : les franchisés de Delhaize, Carrefour ou Intermarché voient leur marge de manœuvre se réduire dangereusement. Les grandes mécaniques promotionnelles (‘1+1’ et ‘2+5’) gérées et négociées au niveau des enseignes génèrent certes du volume et de la visibilité, mais elles rapportent peu, voire rien, au niveau du magasin. Pire : lorsque toutes les enseignes activent les mêmes leviers, la promotion perd son pouvoir d’attraction, obligeant à aller toujours plus loin pour obtenir le même effet. “Le franchisé est pris en tenaille”, poursuit Pierre-Alexandre Billiet. “Entre des prix alignés, des promotions imposées, des budgets locaux qui fondent et des objectifs de volume toujours plus élevés. La vente additionnelle stagne à partir de ‘1+1’. Toute autre promotion ne génère pas de l’upselling, mais est par contre très impactante et efficace… à court terme. Après 2 mois, toute promo de plus de ‘1+2’ a même un impact négatif sur la marque, le rayon ou le supermarché.”
L’espace public s’est transformé en champ de bataille, où les supermarchés se livrent une guerre à coups de tickets de caisse et de slogans.
Cette tenaille est d’autant plus redoutable qu’elle agit sur plusieurs fronts simultanément. D’un côté, la pression sur les prix réduit mécaniquement la marge unitaire. De l’autre, la multiplication des promotions, souvent décidées en centrale, consomme ce qu’il reste de “marge promotionnelle” au niveau local. Dans le même temps, les budgets d’animation en magasin (démonstrations, mises en avant spécifiques, initiatives locales) se raréfient, car les investissements des marques se déplacent vers le sommet de la chaîne, au niveau des centrales d’achat européennes. “Il n’y a tout simplement plus d’argent pour investir dans le marché local”, résume le CEO de Gondola, ce qui rend les magasins tous similaires. Les magasins en superpromos se ressemblent tous, au détriment de la demande du consommateur qui recherche la qualité d’expérience et la différenciation de son magasin.
Le franchisé, lui, ne vit ni de la perception prix ni de campagnes d’affichage. Il vit de la marge réelle générée dans son magasin, jour après jour. Contrairement à certains modèles plus intégrés, comme Albert Heijn, où la rémunération est avant tout liée à des objectifs de volume, les franchisés-entrepreneurs de chez Delhaize, Carrefour ou Intermarché gagnent leur vie sur la marge des produits vendus. Et ce sont précisément ces marges qui sont grignotées par l’empilement des baisses de prix généralisées, des promotions profondes et des campagnes nationales ou européennes qui ne redescendent que partiellement, voire pas du tout, jusqu’au magasin.
Risque d’une promo routinière
À cela s’ajoute un autre effet pervers : la banalisation de la promotion. “Quand tout le monde fait du ‘1+1’, le ‘1+1’ ne sert plus à rien”, observe Pierre-Alexandre Billiet. Ce qui était censé être un levier ponctuel devient un bruit de fond. Les consommateurs ne se déplacent plus pour une promotion devenue routinière, obligeant les enseignes à surenchérir (‘2+5’, remises toujours plus profondes, volumes toujours plus importants) au prix d’une complexité logistique accrue et d’un risque financier supplémentaire pour les magasins.
À moyen terme, même les enseignes qui semblent s’en sortir grâce au volume risquent d’être piégées si ces mécaniques cessent de créer du réel trafic additionnel. 20 % des produits vendus chez le franchisés se font en promotion, à des clients fidèles. “Mais quelle est encore la fidélité réelle de ces clients au magasin ? Zéro !”, estime Pierre-Alexandre Billiet. Au final, la crainte réelle est que les franchisés paient la guerre des prix, non pas toujours de manière immédiate ou visible, mais de façon progressive et structurelle. “Ils pourraient bien la payer par une érosion de leur marge opérationnelle, par une perte de capacité à se différencier localement, par une complexité logistique accrue et par une dépendance croissante à des décisions prises loin du terrain”, enchaîne le CEO de Gondola. “Ils pourraient également bien la payer aussi par une incertitude grandissante sur la soutenabilité de leur modèle économique.”
À court terme, la guerre des prix peut donc encore créer du mouvement et du trafic. À moyen terme, toutefois, le risque est réel de laisser derrière elle des magasins plus fragiles, des entrepreneurs sous pression et un commerce alimentaire de plus en plus uniformisé. “À force de vouloir être tous les moins chers, plus personne ne gagne vraiment de l’argent”, s’inquiète Pierre-Alexandre Billiet. Et dans cette bataille où les enseignes se livrent à coups de tickets de caisse et de slogans, ce sont souvent ceux qui tiennent les clés des magasins qui encaissent les coups…
Gondola
