L'inflation alimentaire a continué de baisser en 2024. Du point de vue des dépenses, l'année a été plus conforme à la normale et le bio a d'ailleurs réussi à regagner du terrain. Les achats de produits bio ont été plus fréquents, entraînant une augmentation des dépenses et de la part du bio de 3,6 à 3,9 %. En chiffres absolus, le marché bio flamand dépasse celui de la Wallonie, mais par habitant, les Wallons dépensent nettement plus. C'est ce qui ressort des résultats enregistrés par le panel de consommateurs* de YouGov Belgium pour le compte de VLAM. Les achats de 6.000 ménages belges ont été suivis en continu.
L'augmentation de la fréquence d'achat fait progresser le chiffre d'affaires du bio
En 2024, les dépenses totales en produits bio ont augmenté de 10,3 % (de 16 % pour les produits frais), soit une progression supérieure à celle des dépenses totales en produits FMCG (+ 3,5 %). La part de marché du bio grimpe ainsi de 3,6 à 3,9 % (de 5,9 à 6,6 % pour les produits frais). Les dépenses bio ont augmenté un peu plus fortement en Wallonie (+ 12,7 %) qu'en Flandre (+ 8,6 %).
En 2024, les dépenses en produits bio ont atteint 1,3 milliard, dont la moitié, soit 645 millions, en produits frais dont la part dans le total des dépenses bio est en hausse. Elle était de 39 % en 2016 pour 50 % aujourd'hui. La croissance des dépenses bio s'explique principalement par une double phénomène : l'augmentation de la fréquence d'achat et des volumes achetés, notamment de viande et de charcuterie. Après avoir régulièrement progressé, la fréquence d'achat a connu un coup d'arrêt en 2022 avant de repartir à la hausse en 2024. La moyenne s'établit à 32 fois par an, pour 31 en 2023.
Les acheteurs ‘intensifs’ génèrent 76 % du chiffre d'affaires du bio
Le taux de pénétration du bio est stable à 98 %, un niveau élevé. En d'autres termes, quasiment tous les consommateurs achètent au moins un produit bio par an. Toutefois, la disparité est grande sur le plan de l'intensité de la consommation. En effet, 20 % des acheteurs génèrent 76 % du chiffre d'affaires total du marché bio. Dans ce groupe d'acheteurs ‘intensifs’ – qui achètent plus d'une fois par semaine – on retrouve principalement des retraités aisés et des familles aisées avec enfants. Ils achètent relativement plus de produits bio d'origine animale (viande, poisson et produits laitiers) et de pain bio.
Dans le groupe des acheteurs ‘medium’ (achat tous les quinze jours en moyenne), les couples à deux revenus sans enfants sont relativement surreprésentés. Ce groupe achète des produits bio courants (notamment des fruits et légumes) et compte pour 17 % du chiffre d'affaires du marché. Les acheteurs occasionnels (achats quelques fois par an) sont surreprésentés parmi les familles à faibles revenus avec enfants et parmi les célibataires de plus de 40 ans. Ce groupe achète proportionnellement plus de légumes et de produits transformés, et ne représente que 7 % des ventes bio.
En Flandre, la part du bio dans les produits frais est inférieure à la moyenne nationale
Pour l'ensemble du pays, la part de marché des produits frais bio était de 6,6 % en 2024 contre 5,9 % en 2023. Elle est nettement plus élevée en Wallonie qu'en Flandre. La forte poussée du bio en Wallonie en 2018 s'explique notamment par l'ouverture de plusieurs nouveaux magasins spécialisés. Et si les produits frais ont connu un creux en Wallonie en 2022, leur part de marché s'établit désormais à 8,6 %. Elle n'est encore que de 5,3 % en Flandre mais le bio s'inscrit dans une tendance haussière, certes moins forte qu'en Wallonie. Les produits qui affichent de bonnes performances sur le long terme sont les produits d'origine animale (poisson, viande et charcuterie) ainsi que les plats préparés, la bière, le pain et le vin.
Les pensionnés aisés et les célibataires dépensent plus en produits bio
Quel est le profil de l'acheteur bio ? Les célibataires de tous âges et les retraités de toutes classes sociales représentent plus de 4 % des acheteurs de produits bio. En chiffres absolus, les familles avec enfants et les retraités issus des classes sociales supérieures constituent le principal groupe d'acheteurs. Ensemble, ils comptent pour 46 % des dépenses bio, alors qu'ils ne représentent que 38 % de la population. Les familles avec enfants issues des classes sociales inférieures sont les moins bien représentées (2,4 %), même si leurs dépenses avaient progressé jusqu'en 2021 grâce à l'introduction et au développement d'un certain nombre de catégories de produits bio chez les hard discounters. Mais en 2022 et 2023, période de forte inflation, la part de ce groupe a stagné. Elle est repartie à la hausse en 2024.
La DIS 1, principal canal de distribution du bio
Avec une part de marché de 38 %, la DIS 1 (supermarchés classiques) est le principal canal de distribution des produits bio. Le canal spécialisé (commerces spécialisés tels que boulangeries, boucheries, magasins de produits diététiques et autres magasins d'alimentation générale, dont Bio-Planet) arrive en deuxième position avec 34 % de parts de marché. Avec 9 % de parts de marché, le supermarché de proximité reste le troisième canal le plus important, devançant le hard discount (6 %). Ces neuf dernières années, le hard discount a connu une forte croissance dans la catégorie des produits frais conventionnels – sa part de marché grimpant de 14 à 18 % – mais pas dans celle des produits bio. Le magasin à la ferme, les marchés de producteurs et l'open market sont des canaux de distribution moins importants que les supermarchés, mais la part réservée au bio y est plus élevée. Le magasin à la ferme et les marchés de producteurs sont les canaux de distribution où la part du bio est la plus élevée, soit un produit sur trois. C'est dans le hard discount que l'on trouve proportionnellement le moins de produits bio : 2,3 % de l'ensemble de l'assortiment.
Sur le plan de la distribution, il existe quelques différences entre la Flandre et la Wallonie. Le canal spécialisé possède de plus grosses parts de marché en Wallonie (39 %) qu'en Flandre (30 %). Les supermarchés de proximité possèdent davantage de parts de marché en Flandre (12 %) qu'en Wallonie (6 %). Même chose pour le hard discount dont la part de marché est plus importante en Flandre (7 %) qu'en Wallonie (6 %). Dans les deux régions, la DIS 1 est le leader (38 % en Wallonie, 37 % en Flandre).
Fruits, légumes et produits laitiers : les produits qui attirent le plus grand nombre d'acheteurs
Le nombre d'acheteurs de produits frais bio reste élevé, mais se stabilise depuis quelques années. L'an dernier, 93 % des ménages belges ont acheté au moins un produit frais bio. Au sein des groupes de produits, on observe de grandes différences dans le nombre d'acheteurs. La plupart des acheteurs s'intéressent aux légumes : 72 % des ménages achètent de temps en temps des légumes bio, mais ce chiffre stagne. Les fruits occupent la deuxième place (68 % des acheteurs) devant les produits laitiers, au troisième rang (57 %). Le nombre d'acheteurs de produits laitiers est en léger recul, sauf pour la crème fraîche et le beurre où leur nombre est en augmentation. Le nombre d'acheteurs d'œufs bio (31 %) est également en recul ces dernières années. La viande (34 %), la charcuterie (23%) et la catégorie poisson/crustacés/mollusques (17 %) pourraient séduire davantage d'acheteurs à terme. Le nombre d'acheteurs de substituts végétariens bio à la viande bio (11 %) est en légère baisse, contrairement aux substituts végétariens bio aux produits laitiers, qui attirent davantage d'acheteurs : 8 % en 2016 mais 19 % en 2024. On a également constaté une augmentation du nombre d'acheteurs sur le long terme pour les pommes de terre (30 %) et le pain (28 %), mais ces chiffres stagnent en 2024.
Croissance stable du volume par habitant pour les fruits et légumes sur le long terme
Au sein des groupes de produits, il existe également de grandes différences en termes de valeur absolue par habitant. Les fruits et légumes affichent une croissance stable. Les fruits représentent un volume de 2,9 kg par habitant, les légumes de 2,7 kg et les pommes de terre de 1,2 kg. Les résultats sont mitigés pour les produits laitiers (en particulier le lait de consommation blanc), en légère baisse, de 2,6 kg par habitant en 2016 à 2,5 kg en 2024. Les œufs ont connu un pic pendant la crise du coronavirus mais sont désormais sous pression. En 2024, les Belges ont acheté 8 œufs bio contre environ 10 en 2021. Le pain, la viande, la volaille et la charcuterie voient leurs volumes par habitant augmenter, même si les chiffres absolus pour la volaille, la viande et la charcuterie restent limités. Les volumes des alternatives végétales bio à la viande et aux produits laitiers sont stables.
La part de marché du bio varie énormément d'un produit à l'autre
La part de marché de l'ensemble des produits frais bio en Belgique est en hausse, à 6,6 % en 2024. Toutefois, cette part de marché varie fortement d'un produit à l'autre. Les œufs (15,6 %) et les substituts végétaux bio à la viande (13,3 %) possèdent les parts de marché les plus importantes, devant le pain au troisième rang (8,2 %), mais pour lequel il convient de noter qu'il y a probablement une surestimation due au changement de méthodologie de YouGov. La catégorie fruits et légumes possède également des parts de marché supérieures, 8,1 % pour les légumes et 7,5 % pour les fruits. Viennent ensuite la viande/volaille (6,1 %) et la charcuterie (3,3 %). On fera la même remarque que pour le pain, à savoir que ces parts sont probablement surestimées. Enfin, on note le recul des substituts végétaux bio aux produits laitiers (4,3 %) et des produits laitiers bio proprement dits (3,6 %).
*À partir de janvier 2022, ce panel de consommateurs est progressivement passé du scanner à l'application mobile MyScan, la transition complète s'étant achevée au deuxième trimestre 2023. Cette transition a fortement influencé les résultats de 2023 (et dans une moindre mesure ceux de 2022) pour les produits frais bio et surtout les achats sans code-barres (notamment la viande fraîche et le pain), ce qui a entraîné une rupture de tendance par rapport aux années précédentes.
Légende
* À partir de janvier 2022, ce panel de consommateurs est progressivement passé du scanner à l'application mobile MyScan, la transition complète s'étant achevée au deuxième trimestre 2023. Cette transition a fortement influencé les résultats de 2023 (et dans une moindre mesure ceux de 2022) pour les produits frais bio et surtout les achats sans code-barres (notamment la viande fraîche et le pain), ce qui a entraîné une rupture de tendance par rapport aux années précédentes.
Définitions
- DIS 1 : AH, ALMA, CARREFOUR HYPER MARKET/MARKET, COLRUYT MEILLEURS PRIX, CORA, DELHAIZE AD/SUPERMARCHÉ, INTERMARCHÉ, JUMBO et MATCH
- HARD DISCOUNT : ALDI et LIDL
- SUPERMARCHÉS DE PROXIMITÉ : ALVO, CARREFOUR EXPRESS, DELHAIZE PROXY/SHOP&GO, LEADER PRICE, LOUIS DELHAIZE, OKAY, SMATCH, SPAR
- Produits frais : produits laitiers + œufs + viande fraîche, volaille, gibier + poisson frais, crustacés et mollusques + charcuterie + pain + pommes de terre + fruits + légumes
Gondola & VLAM