Alors que les détaillants misent pleinement sur l’IA, le commerce social et les canaux de vente numériques, le consommateur belge garde les pieds sur terre (au sens propre). Les magasins restent importants, les recommandations basées sur l’IA ne suscitent guère de confiance aveugle et, surtout, la Flandre, Bruxelles et la Wallonie se comportent de moins en moins comme un marché unique.
D’abord vérifier, ensuite acheter
Même si l’IA fait son apparition partout dans les stratégies de vente au détail, le consommateur belge ne se laisse pas convaincre si facilement pour l’instant. Seuls 49 % déclarent vouloir utiliser l’IA pour rechercher ou acheter des produits, contre 58 % à l’échelle mondiale. C’est ce qui ressort de l’enquête menée par Censuswide auprès de 28 000 consommateurs dans dix-sept pays, dont 2 000 Belges, pour la nouvelle étude «Future Shopper» de VML.
Ceux qui utilisent l’IA restent toutefois critiques. Six utilisateurs belges sur dix vérifient encore les recommandations de produits auprès d’autres sources : 42 % se fient aux avis sur les produits proposés par les outils d’IA. Pour l’instant, l’IA constitue donc davantage une étape supplémentaire dans le parcours client qu’une fin en soi. Les détaillants qui espèrent que l’IA générative remplacera rapidement les moteurs de recherche classiques, les avis ou leurs propres informations sur les produits doivent donc tenir compte d’un consommateur qui continue à comparer par lui-même.
Le commerce social se heurte également au scepticisme. Près de la moitié des Belges ont déjà acheté quelque chose via les réseaux sociaux, contre 60 % à l’échelle mondiale. Pour 36 % des consommateurs belges, le manque de confiance constitue le principal obstacle, contre 29 % à l’échelle internationale.
Le commerce physique refuse de disparaître
Les prévisions concernant le déclin rapide du commerce de détail physique ne trouvent guère d’écho dans les chiffres belges. Selon la VML, plus de la moitié des dépenses de consommation restent liées aux magasins physiques. Dans les catégories où le fait de toucher, d’essayer et de comparer joue un rôle plus important, cette différence est encore plus marquée. Ainsi, 23 % des dépenses belges en mobilier seraient effectuées dans des magasins physiques, soit plus de trois fois la moyenne internationale de 7 %.
De plus, 59 % des Belges estiment qu’une marque doit être présente à la fois en ligne et en magasin pour inspirer confiance. Les magasins physiques ne servent donc pas uniquement à vendre : ils confèrent à une marque légitimité, visibilité et confiance. C’est d’autant plus vrai sur un marché où les consommateurs se méfient des nouvelles technologies, ce qui renforce d’autant plus l’importance de la présence physique.
« La Belgique est un bonsaï composé de trois branches »
La conclusion la plus frappante de cette étude se situe toutefois à l’intérieur des frontières nationales. Les différences entre la Flandre, Bruxelles et la Wallonie sont si importantes qu’une approche commerciale belge unique s’avère rapidement insuffisante. « La Belgique s’apparente à un bonsaï. De loin, elle ressemble à n’importe quel autre marché de la forêt européenne. Mais en y regardant de plus près, on constate que le succès exige ici une précision extrême et une approche sur mesure », explique Denis Ghys, Chief Transformation Officer Belgium chez VML.
« On ne peut pas aborder Bruxelles, la Flandre et la Wallonie de la même manière. D’un point de vue stratégique, on peut gérer la Belgique comme un seul marché de marque, mais pour le consommateur, seule une approche régionale sur mesure fonctionne », poursuit M. Ghys. Outre le fossé bien connu entre les plateformes – un tiers des Flamands préfère Bol, tandis que 43 % des Wallons préfèrent faire leurs achats sur Amazon –, les attentes diffèrent également.
À Bruxelles, l’accent est davantage mis sur la rapidité et la flexibilité. Les consommateurs s’attendent en moyenne à une livraison sous 67 heures. En Wallonie, ce délai s’élève à 85 heures et en Flandre, à 95 heures. Les Bruxellois combinent par ailleurs plus facilement différentes applications, sites web et places de marché. De plus, le magasin physique reste le plus ancré en Flandre : 39 % des Flamands affirment que rien ne vaut l’achat immédiat dans un magasin physique.
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