Le Belge reste champion du monde du coupon, zappe entre enseignes selon les promotions du moment et n'achète vraiment qu'une fois devant le rayon. Entretien avec Albert Simon, directeur marketing et business Development pour Shelf Service.
Le consommateur belge ne choisit pas son enseigne. Il choisit sa promotion. C'est le constat central d'une étude conduite par Shelf Service, agence spécialisée en in-store marketing, sur le comportement du shopper en Belgique. Albert Simon, directeur marketing et business development, en tire des conclusions qui bousculent les priorités marketing des distributeurs.
Le zappeur pro
Les programmes de fidélité se multiplient, les applications se perfectionnent, les cartes s'accumulent dans les portefeuilles numériques. Et sur le terrain, le consommateur fréquente plusieurs enseignes en parallèle et arbitre en fonction des offres promotionnelles de la semaine.
"Il suffit de regarder quel distributeur fait du 2+2 et le client va dans celui-là". L'escalade a atteint des sommets : Albert Heijn a proposé des formules 2+5, puis 2+8, avant que le marché se stabilise sur une surenchère permanente. Le pouvoir d'achat sous pression a transformé le shopper belge en chasseur de promos systématique.
Les distributeurs l'ont compris. Delhaize, Carrefour, Lidl poussent tous leurs clients à télécharger leur application et à y lier leur carte de fidélité. L'objectif : conditionner l'accès aux meilleures promotions à la détention d'une carte, ce qui qualifie la base de données et permet un ciblage plus fin. Delhaize, par exemple, réserve certaines réductions sur les fruits et légumes aux seuls détenteurs de carte. Mais même ce levier ne suffit pas à ancrer l'exclusivité : le zapping continue.
La décision se prend dans le rayon
L'étude de Shelf Service confirme un mécanisme que les praticiens du in-store marketing défendent depuis longtemps : la communication en amont de l'achat influence le choix de l'enseigne, pas le choix de la marque. Ce dernier se joue devant le rayon.
"Une fois dans le magasin, le consommateur peut faire du brand switching", partage directeur marketing et business Development de Shelf Service. Ce basculement de marque au moment de l'achat est l'argument central que Shelf Service utilise auprès de ses clients marques pour justifier l'investissement en communication point de vente.
La conséquence pratique : le budget marketing ne peut pas arbitrer entre activation amont et activation in-store comme s'il s'agissait de vases communicants. Les deux remplissent des fonctions distinctes. L'amont attire dans le magasin. L'in-store détermine ce qui tombe dans le chariot.
Le coupon papier résiste
Parmi les résultats qui étonnent, la longévité du coupon physique. Le Belge est champion du monde de l'utilisation des coupons. Shelf Service existe depuis 35 ans, en partie grâce à ce positionnement. La durabilité du coupon papier en Belgique n'est pas un accident : elle reflète une habitude d'achat ancrée que la digitalisation n'a pas effacée.
Albert Simon nuance cependant l'interprétation des résultats de l'étude sur le comportement digital. Le panel a été constitué via Buffl, une plateforme d'enquête en ligne : les répondants sont, par construction, des utilisateurs réguliers d'applications et de sondages numériques. "Je suis convaincu que si on allait demander à Madame Tout-le-monde dans la rue, elle serait beaucoup plus focalisée sur des techniques classiques comme les folders ou le papier", dit-il. Le 13% d'impact attribué aux bornes digitales en magasin doit être lu avec ce biais en tête.
Sur ce point, il cite des études françaises montrant que des clients refusent d'utiliser leur smartphone en magasin mais apprécient les bornes mises à disposition par l'enseigne. Le comportement face aux outils digitaux en point de vente n'est pas uniforme et dépend du profil du shopper.
Le catalogue papier n'est pas mort
La pression sur les coûts pousse les enseignes vers le digital. Taxes communales, prix du papier, logistique : le catalogue physique toutes boîtes est devenu coûteux. Delhaize et Carrefour ont fortement réduit leur communication papier non ciblée. Colruyt continue à envoyer ses communications par courrier postal adressé, ce qui lui permet de maintenir un lien direct sans distribution aléatoire.
Mais l'abandon n'est pas universel. Des franchisés Carrefour Market continuent à produire des catalogues locaux. Et Albert Simon note un effet paradoxal : comme ils se raréfient, ceux qui en reçoivent encore y prêtent davantage attention. "Quand un magasin fait une réouverture, il fait systématiquement un catalogue papier", observe-t-il.
La promotion personnalisée
Face à un consommateur qui zappe, les enseignes cherchent à concentrer leurs budgets promotionnels sur les clients qu'elles peuvent retenir. La logique est simple : un catalogue toutes boîtes de 40 pages contient des offres qui ne concernent pas la moitié des foyers qui le reçoivent. Le marketing personnalisé corrige cela.
"Au plus la base de données sera riche, au plus le profil sera précis", selon Albert Simon. Si un client n'a pas acheté de vin depuis trois mois, l'enseigne peut lui adresser une offre ciblée sur cette catégorie plutôt que de brûler du budget sur des promotions sans lien avec ses habitudes. La carte de fidélité est l'outil de collecte. L'application est le canal de personnalisation. Les deux se renforcent, à condition que le consommateur accepte de jouer le jeu.
Un mix, pas un arbitrage
Catalogue papier, application, in-store, parking, caddie publicitaire : Albert Simon refuse de hiérarchiser. "C'est un mix. On ne peut pas se passer de l'un ou de l'autre." Le marketing est, dit-il, l'art de la répétition : une communication vue en rue sur un abribus, retrouvée sur le parking du magasin, puis confirmée devant le rayon, produit un effet cumulatif que chaque canal pris isolément ne peut pas générer.
Le parking et les caddies, par exemple, sont davantage définis comme un substitut partiel au catalogue papier pour des enseignes qui ont réduit leur communication hors magasin.
Le consommateur belge reste donc insaisissable. Il zappe, il chasse, il décide au dernier moment. Les enseignes qui gagnent des parts de panier ne misent pas sur la fidélité : elles misent sur la présence, à chaque point de contact, au bon moment.