Pour Els Breugelmans, experte en commerce de détail et professeure titulaire à la KU Leuven, l'année 2025 a été avant tout une année de paradoxes. « Je constate des contradictions partout, qui continuent de coexister », explique-t-elle. « Et pour 2026, la quête d'un équilibre se poursuivra. »
1. Le développement durable se heurte à l'ultra-bon marché
D'un côté, on observe une attention particulière portée au développement durable et à la législation à venir, et de l'autre, un afflux massif d'importations à très bas prix et à livraison rapide en provenance de boutiques en ligne chinoises. Ces tendances semblent contradictoires, et pourtant, elles coexistent. L'offre de produits bon marché ne cesse de croître et les consommateurs semblent les adopter en masse, malgré les conséquences sociales et écologiques négatives avérées. « Toutes les études démontrent les dangers de ces produits, mais pour certains consommateurs, cela reste une préoccupation lointaine. »
Dans le même temps, le secteur du commerce de détail subit des pressions. « Nous avons tous le sentiment de devoir évoluer vers une économie plus durable », explique Breugelmans. « Mais de nombreuses entreprises peinent à en faire un modèle économique viable. La recherche d'un modèle circulaire à la fois évolutif et rentable reste un défi. »
Ce professeur spécialisé dans le commerce de détail ne s'attend pas à une percée immédiate en 2026. « Nous n'y parviendrons peut-être pas. Mais nous progresserons dans un processus visant à trouver un équilibre entre ce qui est important pour notre société — ou ce qui nous sera imposé par la législation — et ce qui est économiquement réalisable. »
2. Livraison rapide et gratuite contre logistique économique
Un second paradoxe se dessine dans le e-commerce et la logistique. « Nous sommes tous conscients qu'il n'est plus possible de maintenir la gratuité des frais de port et, surtout, des retours », explique Breugelmans. C'est pourquoi les détaillants expérimentent des points de retrait, des frais de retour et des modèles de livraison alternatifs.
Mais en même temps, on observe une tendance, initiée par des plateformes majeures comme Amazon, à proposer la livraison le jour même, sous prétexte que « le client est roi ». Pour les petits acteurs, cela crée un dilemme quasi insoluble. « Amazon peut se le permettre. Ils ont les moyens financiers. Mais pour les autres détaillants, la question est : dois-je suivre cette tendance ? Suis-je capable de la gérer ? Et surtout, le client le souhaite-t-il vraiment ? »
Selon Breugelmans, c'est là que réside un problème structurel. « Les clients se sont habitués à la livraison et aux retours gratuits. Or, on constate qu'une fois qu'ils ont pris une habitude, il est très difficile de la leur faire changer. Il devient alors encore plus difficile pour les petits acteurs d'adopter le modèle plus rapide, moins cher et toujours disponible. »
3. Collaborations saines contre guerres de prix impitoyables
Même dans le secteur des supermarchés, le discours se heurte à la réalité. « On entend beaucoup d'organisations prôner des marges saines et des partenariats », explique Breugelmans. « Mais en même temps, on constate des remises injustifiées et des mesures qui exercent une pression supplémentaire sur les marges. »
D'après elle, cette lutte de pouvoir entre supermarchés se poursuivra sans relâche en 2026. Les groupements d'achat se renforcent, tandis que les producteurs accroissent leur visibilité et leur pouvoir de négociation grâce à leurs propres circuits de distribution. « Les acteurs majeurs continueront de se livrer une concurrence féroce lors des négociations ; chacun dispose de ses propres atouts : des marques fortes et un vaste marché. Mais pour les plus petits, la situation devient particulièrement précaire. La collaboration créative, la co-création ou une stratégie axée sur des supports marketing pertinents sont autant de moyens d'échapper à la spirale descendante des marges. »
4. L'humanité contre la domination technologique
Un quatrième paradoxe concerne la technologie. « La personnalisation et l'humanisation sont des tendances majeures », explique Breugelmans, « mais on observe aussi une hyper-efficacité et une forte emphase sur la technologie. » Cela semble contradictoire, car la technologie remplace parfois l'humain, mais une conciliation est tout à fait possible. « Ces deux tendances peuvent parfaitement coexister. » Elle est convaincue que la technologie peut se faire discrète et valoriser l'humain. « Grâce à la technologie, l'expérience client peut devenir plus fluide et agréable, et les employés peuvent se consacrer à des tâches plus utiles. »
Pourtant, Breugelmans met en garde contre une automatisation excessive, synonyme de domination technologique. Elle cite l'essor du commerce piloté par l'IA : « Bientôt, il suffira de dire à son chatbot ce dont on a besoin, l'IA se mettra au travail et on cliquera sur « payer ». Dès lors, je me demande : où est passée l'intervention humaine ? Et quel impact cela aura-t-il sur le rôle du commerce de détail si les entreprises technologiques prennent totalement le contrôle du processus d'achat ? »
5. Surstimulation numérique versus expérience physique
Enfin, Breugelmans souligne un paradoxe chez les consommateurs eux-mêmes : les canaux numériques, les réseaux sociaux et la connectivité permanente créent un flux incessant de stimuli. Or, cela semble aller à l’encontre d’un besoin profond de repos, de ralentissement et de déstimulation.
« C’est peut-être précisément là que réside l’opportunité pour les magasins physiques », suggère-t-elle. « Les magasins physiques peuvent contribuer à atténuer cette surstimulation numérique. » Cependant, cela ne signifie pas que l’expérience disparaît. « Le divertissement et l’inspiration restent importants, mais les conseils prennent également de l’importance. Un vendeur qui vous aide lorsque vous êtes dépassé est extrêmement précieux de nos jours. »
L'équilibre comme mission permanente
Pour Breugelmans, l'enjeu du commerce de détail en 2026 ne réside pas dans la recherche de réponses définitives, mais dans le maintien d'un équilibre. « Une organisation est en perpétuelle évolution », affirme-t-elle. « Il faut constamment innover et faire preuve d'agilité. » Selon elle, le commerce de détail sera marqué par une forte complémentarité : « Technologie et humanité, durabilité et efficacité, rapidité et rentabilité. »
C’est précisément pourquoi une mission demeure centrale : « Connaître qui est son client, quelles sont ses valeurs et rester fidèle à celles-ci. Une analyse de données intelligente et continue devient essentielle, car c’est précisément la clé pour comprendre le comportement des consommateurs, détecter les tendances et faire des choix éclairés. »
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