Grâce à la nouvelle génération de lunettes ou de lentilles de contact de réalité virtuelle (VR), aux livraisons par drone, aux ‘experience stores’ et aux magasins automatisés, l’avenir appartient au ‘screenless shopping’. À en croire le futurologue et observateur de tendances néerlandais Richard van Hooijdonk, le futur du retail s’annonce prometteur. “D’ici trois à cinq ans, de grands changements vont se produire. Si elles veulent survivre, les entreprises doivent se préparer dès maintenant.”
L’e-commerce et l’intelligence artificielle (IA) influencent significativement le comportement d’achat des consommateurs. Par ailleurs, l’IA aide les entreprises à optimiser leurs processus et à réduire leurs coûts. Les opportunités offertes par les nouvelles technologies et les nouveaux outils sont infinies mais sont sous-exploitées. C’est ce qu’affirme Richard van Hooijdonk, futurologue et observateur de tendances néerlandais qui parcourt le monde pour voir de près et tester les dernières technologies et les nouveaux concepts de retail. Entretien avec un homme pour qui la livraison par drone et le shopping en ligne dans un univers gaming ne sont que la partie émergée de l’iceberg.
Quel regard portez-vous sur les douze derniers mois ?
Je pense que les retailers sont encore en train de se remettre de la période du covid. Ces deux ou trois dernières années, les faillites ont continué à s’enchaîner. En Belgique comme aux Pays-Bas, de nombreuses enseignes de retail ont connu des difficultés parce qu’elles ont tardé à prendre le virage du numérique. BCC par exemple (une chaîne néerlandaise d’électroménager appartenant à Mirage Retail Group, ndlr) comptait près de 700 magasins avant de faire faillite il y a quelques années. Dans le même temps, son concurrent Expert a connu une croissance de 500 %. Pourquoi ? Parce qu’il s’est lancé en ligne, qu’il a développé une application performante et qu’il facilite grandement la livraison à domicile.
On constate que certains sont passés du ‘off’ à l’‘online’. Les possibilités en ligne sont de plus en plus nombreuses : les applications s’améliorent, les données sont plus nombreuses, des sites peuvent prédire quand nous allons procéder à un achat... Acheter en ligne est devenu très facile. Je pense à Google et Google Shopping, mais aussi aux assistants IA. Il existe des webshops où l’on peut commander avec l’IA. Si par exemple vous discutez de sport et de chaussures de football avec ChatGPT, il est très facile d’ajouter dans la conversation une référence à la marque Nike et de renvoyer vers le magasin le plus proche où vous pourrez vous rendre pour acheter vos chaussures… à moins que vous n’optiez pour une livraison par drone.
Le consommateur recherche clairement une approche multicanale : il préfère acheter en ligne pour des raisons de commodité, mais lorsqu’il se rend dans un magasin physique il souhaite avant tout vivre une expérience. Nous évoluons vers un monde où l’expérience d’achat prime.
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
À l’avenir, les magasins physiques deviendront des experience stores. On le voit déjà au Dubai Mall, l’exemple par excellence du shopping du futur. Nike y possède un magasin : on n’y achète rien mais on y vit l’expérience du basket-ball, on y discute avec des experts en chaussures et des sportifs de haut niveau. À Dubaï encore, je fais régulièrement mes courses dans un supermarché, une sorte de concept Walmart. Au rayon fruits et légumes, vous trouvez une serre où l’on cultive des fruits et des légumes. Ailleurs dans le magasin, des robots vous guident vers le rayon qui vous intéresse. Je peux vous assurer que l’expérience est très riche, incomparable à celle d’un simple supermarché. Au Dubai Mall, on voit clairement que les gens ne viennent pas nécessairement pour faire leurs courses mais pour passer un bon moment. À l’avenir, les retailers devront imaginer des concepts qui incitent les gens à pousser la porte de leurs magasins parce qu’ils sauront qu’on s’y amuse.
La tendance commence à se développer aux Pays-Bas et en Belgique. De nombreux magasins de vêtements (pour enfants) ou d’optique, comme GrandVision, engagent un DJ le samedi et proposent à leurs clients de se restaurer et de se détendre. Les concepts ‘meet me at the mall’ (retrouve-moi au centre commercial), pensés pour rassembler les gens et leur faire passer un bon moment, sont très populaires. Au plus grand profit des entrepreneurs.
Gondola