C’est une tendance générale du marché, pas forcément liée à la franchisation : les aménagements de magasins sont plus fréquents mais se font plus souvent par petites touches. Les gérants préfèrent rénover par postes, en ne s'interdisant pas de réutiliser certains mobiliers et en se concentrant sur les rayons à plus forte marge.
“Avec l’évolution rapide du marché, les retailers ont tendance à faire un peu plus de remodelings, mais pas nécessairement pour rénover du sol au plafond.” Voici un des enseignements qui ressort des interviews réalisées auprès d’acteurs-clés du secteur. Cette observation n’est pas forcément liée aux bouleversements récents du marché (franchisation de Delhaize, reprise des Mestdagh par Intermarché, etc.) mais plutôt liée au contexte général. “Avec des marges sous pression, les budgets d’aménagement sont surveillés de plus près”, observe Alex Declerck, directeur général de Wanzl Belgique. “Tous les acteurs du secteur restent d’accord pour dire qu’il est nécessaire d’investir pour rester compétitif. Toutefois, il est aujourd’hui important de trouver une balance entre l’investissement et la réalité budgétaire.” Comme l’explique Alex Declerck, les contraintes budgétaires n’empêchent toutefois pas les retailers de réaliser des transformations. “Avant, la norme était plutôt un remodeling complet tous les 15 ans. Maintenant, on va rénover plus souvent mais généralement par postes : changement de certains rayons, nouvelle communication en magasin ou installation de nouvelles caisses. Parfois en une fois, parfois en plusieurs fois.” Pour Paulien Servaes, business development manager Benelux chez Kesseböhmer, qui s’occupe d’aménagement de magasins, l’aspect budgétaire est plus présent en Belgique qu’aux Pays-Bas par exemple, où l’entreprise opère également. “Cela s’explique notamment parce qu’il y a plus de franchisés en Belgique qu’aux Pays-Bas. Quand on est franchisé, il est beaucoup plus difficile de faire des économies d’échelle.” La tendance pour éviter de faire gonfler l’addition ? La réutilisation. “A choisir, les retailers optent désormais plus souvent pour l’utilisation de l’ancien rayonnage, en tout cas s’ils peuvent leur donner une seconde vie ou s’il est qualitatif”, évoque Luc Mevis, sales manager chez Wauters-id. “Dans le cas de grands travaux ou d’un changement d’enseigne, les gérants de supermarché font un état des lieux du magasin et tentent de garder le mobilier de qualité, quitte à faire un relaquage ou une nouvelle coloration.”
Le frais, un rayon dans lequel on investit plus facilement
En termes de priorité, c’est assez logiquement l’univers du frais qui s’offre les faveurs des responsables de magasin. “Je pense notamment au rayon fruits et légumes”, évoque Luc Mevis. “Aujourd’hui, les consommateurs aiment manger sain et ont un intérêt pour les produits locaux, ce qui se répercute sur l’aménagement du rayon fruits et légumes notamment. Les gérants de magasin n’hésitent pas à investir dans un aménagement optimal. Le but est de trouver un bon compromis entre un accès pratique pour les clients, une facilité pour remplir les rayons et éventuellement un espace libre pour accueillir des emplacements pour des promotions. De manière générale, le magasin d’aujourd’hui est beaucoup plus aménagé avec de petits coins afin de mettre l’accent sur certains produits. Cet investissement ne se vérifie pas seulement dans le rayon fruits et légumes, il concerne également les autres catégories du frais, à l’instar de la boulangerie, de la poissonnerie ou encore de l’espace traiteur.” Comme l’explique Alex Declerck, le but n’est pas seulement de contenter le consommateur, mais également d’investir dans des catégories qui offrent un retour sur investissement. “En période de pression économique, les retailers veulent se concentrer sur les rayons qui offrent une marge. Ils vont donc investir plus dans la présentation des catégories du frais et des alcools, moins pour les catégories qui sont de l’ordre du dépannage ou de l’épicerie sèche. Les gérants de magasin savent que c’est là où il faut faire la différence.”
Retour aux matériaux authentiques pour le mobilier
En-dehors de la récupération et de la restauration du mobilier ancien, signalons également une autre tendance : le retour aux matériaux authentiques. “Si les retailers ont le choix et ne sont pas trop limités en budget, ils auront tendance à privilégier le mobilier fait localement”, estime Marc Tarondeau, directeur créatif et associé au bureau de design Minale Design Strategy. “Par ailleurs, la tendance sera plus portée vers une approche sensorielle et émotionnelle, avec une volonté d’utiliser des matières authentiques. Plutôt que des imitations, on aura tendance à utiliser du vrai bois et du vrai carrelage. Par ailleurs le choix de mobilier devient de plus en plus large. Si je prends l’exemple de la catégorie d’impulsion : il y a quelques années il fallait encore concevoir certains meubles sur mesure alors qu’aujourd’hui, la gamme est plus large. Quant aux machines, elles évoluent également.” Difficile de dresser un topo détaillé dans cet article relativement généraliste mais signalons que les frigos sont de plus en plus orientés vers des ouvertures de portes (obligations légales oblige), les plus transparents et les moins énergivores possible. Côté chaud, vu le développement des espaces cuisson pour boulangerie et des rayons traiteur sur place, on passe de modèles parfois très réduits à de grandes unités de cuisson. Comme disent les experts du secteur : de plus en plus d’acteurs, parfois spécifiquement actifs sur les secteurs de la boulangerie ou de l’horeca, arrivent sur le marché du retail au vu de cette demande croissante.
La croissance des vols influence l’aménagement du magasin
Préoccupation de plus en plus majeure des retailers, le vol influence également l’aménagement général. “Les vols dans des zones à risques pour les rayons alcools et parfums sont plus fréquents qu’avant”, analyse Luc Mevis. “Pour ces catégories, nous avons dernièrement vendu beaucoup plus de vitrines et autres meubles antivol. La difficulté tient par ailleurs dans le juste équilibre : il faut bien entendu limiter le vol mais garder une certaine accessibilité dans le sens où les clients ne vont pas systématiquement chercher un commerçant pour acheter une bouteille de champagne. Pour l’aspect légal autour des cigarettes, qui ne peuvent plus être visibles, nous avons également aménagé beaucoup d’espaces avec des meubles spécifiques.” Toujours sur la thématique de la lutte contre le vol, Wanzl propose par exemple un système de guidage et de sécurité. “Nous plaçons par exemple plus souvent des portillons à l’entrée qui s’ouvrent et qui se ferment quand on passe”, évoque Alex Declerck. “Le système de guidage permet d’éviter que les clients prennent l’entrée comme sortie. Signalons que ce n’est pas le cas de tous les retailers. Des hard-discounters tels que Lidl et Aldi investissent dans le guidage alors que d’autres investissent moins.” Le vol et la surveillance influencent également… la hauteur des rayons. “Étant donné qu’il y a parfois un seul ou deux collaborateurs présents dans un magasin de proximité, les rayons ne dépassent parfois pas la hauteur de la personne à la caisse, qui peut ainsi plus facilement avoir une vue sur tout le magasin. Quant aux caisses, certains suppriment parfois des zones de self checkout car elles généraient trop de vols alors que d’autres investissent dans le self checkout. Cela dépend vraiment d’un retailer à l’autre.”
Un environnement à la caisse très flexible
Quant aux caisses, contrairement à ce qu’on imagine, le tout automatique n’est pas forcément un mouvement général. “Nous remarquons plutôt que chaque magasin adopte une stratégie propre à sa clientèle et à sa situation géographique”, observe Paulien Servaes. “Les magasins placés en plein centre urbain ont plus tendance à installer des caisses en self checkout, d’autres sont plus en campagne et ont besoin de plus de tapis et n’investissent parfois pas du tout dans le self checkout. Dans les systèmes de caisses, l’intelligence artificielle est également beaucoup plus intégrée. Il ne s’agit pas seulement d’une question d’efficacité et de rapidité, c’est également lié au traitement des données d’achat.” En Belgique toutefois, les caisses intelligentes ou nouvelle génération ne sont toutefois pas encore la norme. “En Belgique, nous observons encore une certaine tradition et il y a moins d’esprit d’avant-garde que dans d’autres pays”, avertit Luc Mevi. “Avec les différentes tailles de supermarchés, on voit autant de grand tapis dans les formats hyper que des caisses express dans les formats de proximité. Le retailer peut clairement s’adapter à sa propre clientèle car le marché est fort diversifié. Les caisses dotées de l’intelligence artificielle sont par exemple très tendance, cela demande surtout un budget plus conséquent. Toutefois, pour des formats comme les pompes à essence ou les petits magasins qui développent du impulse et du on the go, l’automatique a beaucoup plus le vent en poupe.”
Des supermarché tout-en-un avec des services additionnels
Enfin, pour les plus grandes surfaces, le concept du tout-en-un, qui offre au consommateur une foule de services, se développe. L’idée n’est plus seulewment d’offrir au consommateur un choix large de produits food ou non-food. “Pour les moyennes et grandes surface, on voit par exemple de plus en plus de services pour des retraits de colis avec des partenaires comme bpost et Mondial Relay, sans oublier les bornes de recharge de voiture”, évoque Luc Mevis. Signalons également des concepts qui proposent également des wasserettes, ce qui offre au consommateur la possibilité de rester pour une durée plus longue sur le site. En conclusion, on peut clairement dire que les aménagements de magasin, malgré l’obligation de garder une certaine identité de l’enseigne, sont aujourd’hui plus malléables et moins homogènes. L’analyse des comportements de consommation a surtout poussé les magasins à devenir les plus séduisants possible dans leur zone de chalandise.
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