En septembre dernier, Delhaize annonçait le lancement d’une nouvelle catégorie ‘sport & santé’. Un coup de com’ pour booster les ventes de produits qui jusque-là se trouvaient éparpillés dans le magasin, sans rayon précis et sans banderole les réunissant ? Ou véritable niche de produits et de profits ?
À l’époque de l’annonce, Delhaize expliquait vouloir répondre à la forte demande des consommateurs pour la nutrition sportive et l’alimentation saine. C’est ainsi qu’est apparu le rayon ‘sport & santé’. Selon Olivia d’Harveng, category manager de ce rayon chez Delhaize, il se divise en quatre grandes sous-catégories : Nutrition sportive, Vitamines & Compléments alimentaires, Régimes spécifiques et enfin Aromathérapie. “Pour chaque sous-catégorie, nous regroupons les produits par marque afin de créer un véritable brand bloc”, précise-t-elle. Aujourd’hui, Delhaize propose un assortiment d’environ 190 produits.
Delhaize n’était pas le premier sur ce créneau. Du côté de Colruyt Group, on insiste sur l’existence de son offre santé depuis 2021. Implantée dans le rayon parapharmacie des magasins Colruyt, elle est facilement identifiable grâce à un encadrement vert. “Dans le rayon même, sur chaque planche, une information supplémentaire (junior, 50+, …) est indiquée pour guider nos clients”, précise Hanne Poppe du service presse de Colruyt Group. “Les segments les plus importants sont les compléments alimentaires, les vitamines et le sport.” Selon Colruyt, le sport et les régimes alimentaires connaissent une forte croissance. “Et nous travaillons actuellement sur un projet autour des produits sans gluten.” Au total, l’assortiment de Colruyt comprend 600 références. Il se compose de vitamines et compléments alimentaires, nutrition sportive, premiers secours, produits contre la toux et le rhume, et soins corporels. Le rayon continue d’élargir son offre, notamment dans des domaines émergents comme la santé féminine et la nutrition protéinée.
Chez Carrefour, un rayon existe bel et bien également depuis 2024. Le rayon est nommé – en interne – ‘barres et sport’ afin de répondre à l’engouement des consommateurs et de proposer des alternatives plus saines au snacking traditionnel. L’assortiment de ce rayon compte jusqu’à 130 produits. “On y trouve des barres petit-déjeuner, des produits enrichis en protéines (biscuits, barres), des produits pour l’endurance (dextrose, gels) et des produits typés fitness/bien-être (poudres de protéine, créatine, collagène). Notre rôle est d’aider le client à s’y retrouver en regroupant ces produits par moment de consommation, tout en acceptant que les protéines s’invitent désormais dans tous les rayons du magasin”, déclare Damien Bytebier, porte-parole de Carrefour Belgique.
Où se trouve ce rayon ?
Delhaize : Le rayon se trouve principalement dans les rayons ‘Food’, proches du sans gluten/régime spécifique. Planogramme disponible de 1 planche, pour les plus petits Proxy, jusqu’à 4 mètres pour les plus grands magasins.
Carrefour : Le rayon est situé idéalement près de la diététique ou du snacking sucré. Il occupe de 1 à 4 mètres selon le format (Express, Market ou Hypermarché).
Colruyt : Les produits se trouvent dans le rayon parapharmacie qui se situe dans la partie non-food des magasins. Cela varie d’un magasin à l’autre, en fonction de sa superficie. Le rayon santé est reconnaissable par son encadrement vert.
Le poids total reste encore faible, mais la progression est de plus de 20 % en volume.
Damien Bytebier, porte-parole de Carrefour Belgique
Un engouement encore timide mais tangible
Selon Carrefour, le poids total du rayon reste encore faible, “mais la progression est de plus de 20 % en volume, ce qui est largement supérieur à la tendance du snacking sucré classique”, précise Damien Bytebier. L’adhésion des consommateurs est au rendez-vous, vu la progression du rayon. “C’est un marché très dynamique. Les industriels investissent massivement en promotions pour faire goûter leurs nouveautés et créer de nouvelles habitudes de consommation”, explique-t-il, avant d’ajouter : “Nous pensons toutefois pouvoir toucher de nouveaux profils, notamment les seniors, qui auraient un grand intérêt nutritionnel (contre la sarcopénie) à consommer davantage de protéines.”
Du côté de Delhaize, les exploitants considèrent l’arrivée de ce rayon comme une véritable opportunité, et les premiers résultats confirment l’intérêt et la satisfaction des consommateurs. “Cette expérience one-stop-shop leur permet d’éviter d’aller dans plusieurs enseignes. La nutrition sportive est vraiment en plein essor, tant pour les sportifs que pour un public plus large”, explique Olivia d’Harveng.
Un rayon fourre-tout ?
Le rayon santé, bien-être et alimentation fonctionnelle est relativement récent. Les produits susceptibles d’y figurer sont nombreux, ce qui peut parfois prêter à confusion. Le risque : tomber dans un rayon fourre-tout. Pour l’éviter, Delhaize va jusqu’à refuser certaines propositions de fournisseurs “qui pourraient voir ce type de rayon de cet œil-là”. Chez Carrefour, le filtrage se fait par usage : “Ce sont des compléments à l’activité sportive ou des en-cas plus sains. L’idée est d’offrir une solution de transition vers un meilleur mode alimentaire. Les autres produits protéinés (produits laitiers, eaux, pâtes) restent dans leurs rayons d’origine pour ne pas perdre le consommateur.” Même constat chez Colruyt, tout ce qui touche à l’alimentation saine au sens large et au mode de vie reste dans les catégories grand public. Par exemple, les produits sans sucre, qui intéressent un public de plus en plus large, continuent d’y être positionnés.
On pourrait alors se demander si, dans une certaine mesure, les œufs, le riz ou l’eau ne pourraient pas aussi y figurer… Quelle est la limite ? “Nous essayons toujours de nous mettre à la place du client et de son arbre de décision. Un client qui souhaite acheter un œuf ne va pas avoir le réflexe d’aller le chercher dans le rayon sport & santé qui est dédié à proposer des produits plus spécifiques”, explique Olivia d’Harveng. Pour Carrefour, ce rayon est avant tout une alternative pratique, permettant de passer d’un en-cas très sucré à quelque chose de mieux et de plus sain. “Cependant, cela reste des aliments transformés qui ne doivent pas remplacer les produits frais et variés préconisés par notre programme Act For Food.”
Comment faire en sorte alors pour que ce rayon soit et reste compréhensible pour le consommateur lambda ? Chaque retailer a sa propre manière de faire :
- Delhaize mise sur la définition des quatre sous-catégories (énoncées précédemment), les visuels, les explications sur les emballages de certains produits et enfin les relais via les réseaux sociaux, campagnes marketing et magazine Delhaize.
- Carrefour souligne que regrouper les barres a amélioré la lisibilité. “Si certains produits comme la créatine semblent techniques, ils sont déjà très populaires auprès des clients actifs sur les réseaux sociaux.”
- Colruyt organise le rayon dans l’univers vert, guidant le consommateur grâce aux informations supplémentaires sur les produits et directement dans le rayon.
Une diversification encore limitée
La principale difficulté de gestion de ce rayon est logistique. “Le défi majeur est de trouver l’espace pour tester les nouveautés sans bloquer les produits à fort potentiel. Le marché est très saturé avec des propositions quotidiennes venant de toute l’Europe et une présence accrue des grandes marques”, témoigne Damien Bytebier. De plus, la gestion des introductions et des suppressions dans une catégorie à développement rapide est très chronophage pour les équipes en magasin, ajoute-t-on.
Dans une logique de cross-selling et d’élargissement de l’univers, le lien entre le sport et ces produits pourrait-il inciter certains magasins à proposer, en marge de ces rayons, des équipements sportifs ? Les trois retailers répondent non à l’unisson : le non-alimentaire reste à sa place. “Notre cœur de business reste l’alimentaire. Ce n’est donc pas au programme”, ajoute Olivia d’Harveng. Même constat chez Colruyt. Toutefois, Carrefour teste une approche différente : “À Drogenbos, nous expérimentons une offre de nutrition sportive directement implantée dans l’espace sport (textile et accessoires) afin de créer une synergie.”
Sélection des produits
Le choix des produits dans ces rayons spécifiques repose principalement sur la finalité du produit et sur l’usage attendu par le consommateur. Côté retailer, il s’agirait d’identifier si le produit répond à un besoin lié à la pratique sportive ou s’il s’inscrit dans une démarche d’alimentation quotidienne et de bien-être général. “Les produits doivent être des barres ou des produits secs sucrés dédiés au sport ou au bien-être”, confirme Damien Bytebier. Hanne Poppe précise à son tour : “Les rayons sont régulièrement passés au crible afin de répondre à certaines tendances telles que les protéines, la santé des femmes, la santé intestinale, etc. Et les produits sont des produits de santé quotidiens (ex. j’ai un rhume, je manque d’énergie, etc.), ils sont répartis en catégories clairement indiquées en rayon.”
Une faible pénétration des MDD
Chez Delhaize, le rayon est composé de 100 % de marques nationales, contrairement à Carrefour, où les marques de distributeurs sont présentes, mais ne représentent encore que moins de 5 %. “Nous avons lancé en janvier des barres protéinées gourmandes produites en Belgique, ainsi que des poudres et de la créatine à prix accessible au premier trimestre”, précise Damien Bytebier. Et cela semble plutôt bien marché à en croire le retailer : “Certaines barres enregistrent des rotations comparables aux produits historiques de la confiserie. Nos barres énergétiques Carrefour ont par exemple multiplié leur volume par 8 en un an.”
Qui dit produit avec allégation santé dit conformité et réglementation. Comment gérer cela ? “Nous avons une équipe dédiée chez Carrefour et nous travaillons avec un fabricant belge spécialisé qui produit déjà pour les leaders du marché de la nutrition sportive.”
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