Chaque année, VLAM fait appel à l’institut d’études de marché iVOX pour déterminer les éléments qui influencent les achats de produits alimentaires frais des consommateurs belges (âgés de 18 à 64 ans). Il en ressort que la perception sensorielle et le prix restent les paramètres les plus importants, mais que 2025 verra une nouvelle augmentation de l’importance des produits locaux durables après le recul observé suite au pic de la crise sanitaire.
Le plaisir
En matière de produits frais, les choix des consommateurs sont déterminés par cinq facteurs : le plaisir, la commodité, l’argent, la santé et la conscience. Leur poids relatif varie d’une personne à l’autre et d’un moment à l’autre mais, globalement, le plaisir l’emporte largement sur la conscience. C’est avec ce mix de cinq facteurs à l’esprit que les consommateurs font certains choix en matière de produits, de lieux d’achat et de consommation. L’achat peut toutefois encore être influencé par des critères propres au lieu d’achat et de consommation. Le goût est le critère le plus important mais il n’est pas toujours possible de s’en rendre compte en magasin. Il est fortement influencé par la fraîcheur et la qualité des produits que le consommateur évalue par ses sens : ce n’est qu’après avoir satisfait au test voir-sentir-goûter que le produit sera acheté. Le plaisir est donc également un critère important en magasin. Pour les produits dont l’évaluation sensorielle est plus difficile, la date de péremption est le paramètre n°1. Les prix et les promotions influent également sur le choix final. Le rôle de l’inspiration et des informations fournies sur le lieu d’achat est réel mais moins déterminant.
Pour ce qui concerne les critères moraux (critère ‘conscience’), 62 % des répondants accordent une certaine importance au bien-être animal, 52 % à la production locale, 49 % aux conditions de travail, 48 % au respect de l’environnement et 43 % au commerce équitable.
Tous les Belges ne sont pas égaux
Les critères d’achat varient selon le sexe, l’âge, la langue, le niveau d’éducation et les origines. Les femmes accordent davantage d’importance à l’odeur et au bien-être animal. Les hommes optent proportionnellement plus souvent pour la commodité et sont également plus attentifs au pays d’origine. Ils sont moins sensibles au prix que les femmes, se montrant disposés à payer plus cher pour – entre autres – des produits labellisés.
Les personnes âgées accordent plus d’importance au critère santé que les jeunes dont les choix sont davantage orientés par la commodité, l’argent et la conscience. Les jeunes se sentent plus concernés par l’environnement, le bio et le halal alors que les personnes âgées privilégient les sens, la sécurité, la santé et le caractère local. Pour les personnes âgées, le critère du pays d’origine est plus important que pour les jeunes et le soutien à l’économie locale est un argument de poids en faveur des produits locaux. Leur attitude à l’égard du secteur agricole est plus positive et elles sont aussi plus nombreuses que les jeunes à juger que les produits locaux sont savoureux, de bonne qualité et bien contrôlés.
Les personnes possédant un niveau d’éducation élevé accordent davantage d’importance à la valeur nutritionnelle, à la durabilité, à l’environnement et à la production locale. Elles sont également davantage disposées à payer plus cher pour des labels à valeur ajoutée. En revanche, les personnes au niveau d’éducation moins élevé privilégient les sensations gustatives, le prix et le bien-être animal.
Les personnes aux racines étrangères accordent davantage d’importance à la durabilité (notamment au bio). À leurs yeux, la sécurité est également un critère d’achat important, tandis que les personnes aux racines nationales sont plus sensibles à l’aspect visuel. En ce qui concerne la viande, le fromage et la charcuterie, les personnes aux racines nationales ont une préférence plus marquée pour les produits locaux et on note que la qualité et le respect de l’environnement pèsent davantage dans leurs choix. Les personnes aux racines étrangères peuvent être davantage motivées à acheter des produits locaux pour des raisons environnementales, géopolitiques et éthiques, leurs choix étant parfois influencés par des campagnes de sensibilisation.
Préférence pour les produits locaux
Plus de la moitié des répondants affirment accorder de l’importance au pays d’origine. Il s’agit plutôt de personnes vivant en couple, francophones, citadines et issues des classes sociales supérieures.
En Flandre, le pourcentage de personnes s’inquiétant de l’origine des produits frais est passé de 39 % en 2014 à 46 % en 2019, avec un pic à 52 % en 2020, avant un recul à 42 % en 2023 – dû à la normalisation après le pic de la crise sanitaire et probablement aussi la forte inflation – et une remontée à 48 % en 2024. Ce pourcentage est resté pratiquement stable en 2025 (47 %).
Les personnes qui accordent de l’importance au pays d’origine marquent généralement une préférence pour les produits locaux. Cette préférence est la plus forte pour les œufs, les pommes de terre, le lait et les légumes, pour lesquels 95 % des répondants indiquent avoir une préférence (forte ou légère) pour les produits ‘de chez nous’. La préférence est moins marquée pour le poisson, le fromage, la charcuterie et les fruits, mais même pour ces produits, 83 % des répondants déclarent avoir une préférence pour les produits locaux. La viande fraîche se situe entre les deux (93 %).
Les deux principales raisons de cette préférences sont le soutien aux agriculteurs locaux et à l’économie d’une part (32 % des réponses), l’environnement et la durabilité (28 %) de l’autre. En outre, les normes et les contrôles en Belgique inspirent davantage confiance (15 %), les gens sont convaincus de la qualité et du goût de nos produits (14 %) et ceux-ci sont plus frais en raison d’une chaîne plus courte (8 %).
Trois quarts des Belges se disent fiers de nos produits alimentaires et 63 % estiment qu’il est important d’acheter davantage de produits locaux. 63 % affirment que si l’origine belge est clairement mentionnée, ils sont plus enclins à choisir ce produit mais seuls 48 % indiquent que les produits belges sont facilement reconnaissables en magasin. Heureusement, cette reconnaissance évolue dans le bon sens.
Pour les retailers, la qualité reste le critère d’achat n°1 mais l’importance des produits locaux augmente
Pour le retail, la qualité est de loin le critère d’achat le plus important (score de 9,6 sur 10), suivi par la demande du client (8,7/10), la traçabilité (8,6/10), la disponibilité continue (8,3/10) et le prix d’achat (8,3/10). Les trois premiers critères gagnent en importance. De nombreux professionnels du retail indiquent également que l’origine locale et la chaîne courte sont de plus en plus importantes pour eux. Ces deux critères occupent le sixième rang ex aequo (8,1/10).
Les produits locaux, dont l’importance avait reculé ces dernières années, remontent à la huitième place (7,7/10). Viennent enfin les conseils du fournisseur, la logistique, la marque/l’image, le bien-être animal, le type d’emballage, l’impact environnemental et le caractère bio. Si la qualité est une priorité dans tous les rayons, le bien-être animal est un critère qui pèse évidemment davantage dans ceux de la viande et des produits laitiers. L’origine locale joue un rôle plus important pour la viande, les pommes de terre, les fruits et les légumes. La logistique, le prix d’achat et le label bio sont des critères particulièrement scrutés pour le poisson. La traçabilité est un critère haut placé lors de l’achat de viande.
Les retailers sont fiers des produits belges
La part de produits belges est la plus élevée dans les rayons viande (84 %), boulangerie-pâtisserie (77 %) et pommes de terre (74 %) et la plus faible dans celui de la poissonnerie (48 %). Qualité, disponibilité et goût sont pour les retailers les principaux obstacles à proposer davantage de produits locaux. Dans le rayon pommes de terre, fruits et légumes, la disponibilité est le principal obstacle à une offre plus large de produits belges. Dans celui de la viande, c’est la qualité, dans celui du poisson ce sont le prix d’achat, la logistique et la disponibilité, dans celui de boulangerie et de la pâtisserie, il s’agit de la disponibilité et de la qualité. Pour ce qui concerne les produits laitiers, la qualité est le principal obstacle à l’élargissement de l’offre locale et il est à noter que la demande des clients pour les produits locaux est beaucoup plus faible dans les autres rayons.
Un retailer sur cinq recherche délibérément des produits belges. 43 % préfèrent les produits belges et pour 30 % d’entre eux, le fait que le produit soit belge joue un rôle important dans la décision d’achat. Seuls 7 % n’en tiennent pas compte. Ainsi, quasiment tous les professionnels du retail (98 %) se disent fiers de nos produits alimentaires belges et seuls 2 % sont neutres. Aucun n’a déclaré ne pas être fier. La fierté à l’égard de nos produits alimentaires belges est également forte dans tous les rayons. La communication en magasin sur l’origine locale est la plus développée pour le poisson et les fruits et légumes. L’intérêt des clients pour les produits locaux est le plus élevé dans les rayons pommes de terre, fruits et légumes et poisson, où les produits locaux sont présentés de la manière la plus reconnaissable. Dans le rayon poisson et dans les poissonneries, l’origine locale revêt une importance plus grande que l’an dernier.
La fierté des professionnels du retail à l’égard des produits belges était déjà grande et elle a encore augmenté mais, paradoxalement, la communication en magasin sur le sujet est moins bonne. Elle est généralement orale. Dans les rayons pommes de terre, fruits et légumes et poisson, les informations sur l’origine locale sont généralement plus présentes sur les emballages. Chez les boulangers et dans le rayon boulangerie, la communication sur l’origine locale est systématiquement moins développée.
Notoriété et intérêt élevé pour Lekker van bij Ons (LVBO – Bien de chez nous)
Plus de 88 % des retailers connaissent le logo LVBO. Sa notoriété est la plus forte chez les acheteurs de viande. C’est pour les pommes de terre, les fruits et les légumes que l’utilisation du logo LVBO est la plus fréquente. Un peu plus de la moitié des retailers ont l’intention d’utiliser le logo à l’avenir. Un tiers a déjà entendu parler des ambassadeurs ‘Lekker van bij ons’ et 11 % le sont déjà. C’est dans le rayon des pommes de terre, des fruits et des légumes que le nombre d’ambassadeurs est le plus élevé.
GONDOLA