Une nouvelle campagne de marque devrait permettre à Tom&Co de mieux se faire connaître auprès de la jeune génération d’amoureux des animaux. Le détaillant développe des services innovants et appuie à nouveau sur l’accélérateur en ouvrant des magasins, en particulier en Flandre.
Rajeunir la clientèle
Un chat qui dort, et tout le monde chuchote, ou un chien qui prend toute la place, et personne ne bouge : la nouvelle campagne de marque de Tom&Co montre les animaux de compagnie comme des membres à part entière de la famille, avec le slogan « On n’en fait jamais trop pour la famille ». Le détaillant se profile comme un partenaire de confiance qui se différencie par des services uniques, explique le CEO Jean Richard de Latour, qui a rejoint l’entreprise en septembre 2024, dans une interview accordée à RetailDetail.
« L’un de nos défis consiste à renouveler notre base de clientèle. Nous nous adressons à un large public, mais nous constatons que les personnes d’une vingtaine ou d’une trentaine d’années viennent moins dans nos magasins et vont plus souvent directement en ligne pour s’informer et faire leurs achats. C’est à eux que nous voulons nous adresser dans cette nouvelle campagne ». Les jeunes constituent un groupe cible important : une étude menée par Tom&Co montre que 73 % des personnes interrogées considèrent leur chien comme un membre à part entière de la famille, mais chez les jeunes âgés de 18 à 29 ans, ce chiffre dépasse même les 80 %.
Les clients omnicanaux dépensent plus
Les spots soulignent le lien émotionnel entre les propriétaires et leurs animaux de compagnie, en montrant des moments remarquables, tels que le service de lavage de chiens dans les magasins Tom&Co. « Donner un bain à son chien, c’est trop ? Non, tout le monde le fait. Ce qui est exceptionnel, c’est qu’on peut le faire dans nos magasins, dans un espace adapté et avec des produits testés dermatologiquement. C’est un service qui n’est pas cher, et vous n’avez pas à salir votre salle de bain ». Tom&Co entend ainsi se différencier de la distribution en gros et des pure players en ligne. « Les employés de nos boutiques connaissent souvent le nom du chien avant celui du client. Nous en sommes fiers. »
Tom&Co souhaite également combler le fossé entre les visites en magasin et les achats en ligne. « Un client qui se rend sur notre site web pour se renseigner devrait facilement voir qu’il y a un Tom&Co ouvert à proximité. Nous sommes de plus en plus ouverts le dimanche. Et si un client se rend en magasin à la recherche d’un produit spécifique que nous n’avons pas en stock, il doit pouvoir facilement le commander en ligne et venir le chercher. Un client omnicanal qui achète chez nous à la fois en ligne et dans nos magasins dépense plus. C’est une formule gagnante. »
Doublement des ventes e-commerce
Online représente pour l’instant une part plutôt modeste du chiffre d’affaires, mais elle est en forte croissance : « L’été dernier, nous avons acquis Pharmapets et Vetostore. Le commerce électronique représente déjà 15 % de notre chiffre d’affaires. À la fin de l’année dernière, nous avons placé notre boutique en ligne tomandco.com sur une nouvelle plateforme, adapté notre logistique et ajouté de nombreux produits en ligne – il y en a déjà 7 300. Cela a immédiatement entraîné un doublement des ventes ».
Il y a beaucoup d’activité et de dynamisme dans le secteur, beaucoup de concurrence aussi. Comment Tom&Co se différencie-t-il ? « Nous sommes le leader du marché de la vente au détail de produits pour animaux de compagnie en Belgique, où nous sommes présents depuis 35 ans. Dès le départ, il s’agissait d’un concept innovant, venu des États-Unis. Aujourd’hui, nous mettons l’accent sur les services, les relations humaines, le conseil et l’expertise. Nous investissons donc aussi beaucoup dans la formation de nos équipes : notre formation interne débouche sur un diplôme reconnu par les trois régions de Belgique. »
Croissance pour les marques maison
« Les gens vont chez le vétérinaire une ou deux fois par an avec leur animal de compagnie, mais ils ont plus souvent besoin de conseils. Nous voulons être l’endroit où l’on peut poser des questions. Les animaux de compagnie vivent plus longtemps de nos jours, ce qui entraîne des besoins spécifiques. Notre personnel doit être en mesure d’apporter la meilleure solution. La grande distribution ne peut pas faire cela. Et en ligne, il n’y a pas de services uniques comme le lavage des chiens, par exemple. » Tom&Co prévoit de proposer davantage de services, notamment des abonnements : « Grâce à ces derniers, nous déchargeons nos clients. Plus de la moitié de nos ventes sur Pharmapets et Vetostore proviennent déjà d’abonnements. Avec de tels services, nous allons faire la différence ».
Le secteur est confronté à une forte concurrence sur les prix, affirme Jean Richard de Latour : « Rien qu’à la fin de l’année dernière, nous avons ajusté les prix de 150 produits. Mais nous voulons avant tout offrir de la qualité, du service et des conseils. Notre client comprend que notre offre est variée. Et grâce à nos marques maison, nous pouvons soutenir nos clients soucieux de leur budget au quotidien. Par exemple, nous avons lancé une marque spécialisée, Purviso, qui était déjà présente en ligne chez Pharmapets et qui est maintenant aussi dans les magasins. Les clients qui l’ont essayée reviennent. »
Potentiel d’expansion
Bien que Tom&Co soit le leader du marché en Belgique, le détaillant entrevoit toujours un potentiel de croissance important. « Nous avons aujourd’hui près de 140 magasins en Belgique, dont 90 % sont exploités par des franchisés. Nous voyons un potentiel de 70 magasins supplémentaires au cours des cinq prochaines années, en particulier en Flandre, où nous sommes encore un peu moins bien représentés et où nous constatons une réelle demande de la part des clients. Nous ouvrons également des magasins dans les centres-villes. Nous travaillons avec des clusters de magasins plus petits et compacts autour de nos magasins les plus grands afin de nous rapprocher de nos clients. »
Ces projets d’expansion font suite à une période de relative accalmie : la chaîne n’a pas ouvert de nouveaux magasins en Belgique au cours des trois dernières années. « Mais cette année, nous en avons déjà ouvert six. Nous continuerons à ce rythme dans les mois et les années à venir. Nous réaménageons également de nombreux magasins : entre 50 et 60 au cours des deux prochaines années. Nous apporterons le dog wash partout où c’est possible, y compris dans les petits magasins. Enfin, nous optimisons notre offre afin d’être encore plus pertinents. Les snacks et les produits de toilettage sont des catégories de croissance importantes. »
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