En ces temps de discussions difficiles sur les prix avec les alliances internationales du commerce de détail, les marques A veulent s’éloigner du modèle conflictuel : « Notre prospérité est en jeu. » La BABM observe que les différences de prix avec les pays voisins se réduisent.
Parler d’une seule voix
Depuis 30 ans, l’association de marques BABM est la voix du secteur des produits de grande consommation en Belgique. RetailDetail s’est entretenu avec le CEO Walter Gelens et le président Ives Depoortere (également CEO de Jules Destrooper), qui se félicitent que le nombre de membres soit passé de 44 à 121 au cours des dix dernières années.
Ces dernières années, par exemple, beaucoup plus d’entreprises moyennes et familiales ont adhéré à la BABM. La BABM peut désormais s’appeler à juste titre « la voix des produits de grande consommation ». Il ne s’agit pas d’une logique « marques contre détail », mais de parler d’une seule voix, avec d’autres fédérations sectorielles telles que Comeos, Fevia, Unizo et Agrofront, soulignent-elles.
« Les produits de grande consommation sont le troisième secteur industriel en Belgique, après la pharmacie et la chimie, avec une valeur de production de 31,2 milliards d’euros et un excédent commercial de 5,8 milliards d’euros. De nombreuses multinationales ont des usines en Belgique ». Les produits de consommation représentaient 23 % du produit intérieur brut en 2023, avec une contribution de 136,6 milliards d’euros. La consommation des ménages représentait 48,2 % du PIB. Les ménages dépensent 19,6 milliards pour la consommation à domicile de marques de produits de grande consommation.
Des différences de prix plus faibles
L’organisation a créé un centre de connaissances : en collaboration avec NIQ, YouGov, JPCR et Shopperware, entre autres, des études sont régulièrement publiées au niveau des catégories sur le comportement des acheteurs, les stratégies promotionnelles, les prix à la consommation… Depuis huit ans, la BABM compare les prix à la consommation en Belgique, aux Pays-Bas, en France et au Luxembourg, par exemple.
Bonne nouvelle : la différence avec la France s’est réduite ces dernières années, les Pays-Bas sont devenus plus chers. « Les bières sont moins chères en Belgique qu’en France. En ce qui concerne les produits laitiers, les marchés sont très différents : le gouda est moins cher aux Pays-Bas en raison d’une forte concurrence, tandis qu’en France, des fromages comme le brie et le camembert sont moins chers. Ces dernières années, il est redevenu plus intéressant pour les consommateurs de faire leurs achats en Belgique. Et ce, malgré des handicaps importants en termes de salaires, de prix de l’énergie, de droits d’accises et de taxes, de multilinguisme… Au sein de ce gouvernement, nous constatons heureusement une plus grande prise de conscience des problèmes. En effet, les achats aux frontières sont synonymes de pertes de revenus pour les pouvoirs publics. »
« Les détaillants fixent les prix de vente »
Pourtant, les différences de prix entre les États membres de l’Union européenne continuent de susciter de vifs débats. Récemment, les détaillants et les multinationales ont dû s’expliquer devant la Chambre basse néerlandaise. Toutefois, la BABM ne se sent pas interpellée par les accusations de restrictions commerciales territoriales que les représentants du secteur de la distribution ont à nouveau mises sur la table le mois dernier.
« Ce sont les détaillants qui fixent les prix de vente, pas nous. Ils achètent leurs marques maisons de manière centralisée, mais les vendent à des prix à la consommation différents selon les pays et les formats de magasins. Prenons l’exemple d’Ahold Delhaize : ce groupe achète une grande partie de ses produits de manière centralisée pour les magasins Albert Heijn du Benelux, au même prix. Pourtant, les prix à la consommation diffèrent énormément entre la Belgique et les Pays-Bas : les marques sont généralement moins chères en Belgique. »
La coopération est essentielle
En réalité, les niveaux de prix en Europe sont déjà assez similaires, affirme M. Gelens. Et les lois sur la concurrence sont appliquées. (ndlr : AB InBev et Mondelez, par exemple, ont été condamnés à des amendes dans le passé). Mais certaines accusations ne tiennent pas la route : « Les fabricants commercialiseraient délibérément des emballages dans différentes versions linguistiques pour limiter les importations ? Il n’y a tout simplement pas de place pour 10 langues. C’est pourquoi la BABM est favorable à un système qui rendrait les informations sur les produits disponibles en ligne dans différentes langues par le biais d’un code QR. Ce n’est pas une contrainte. »
Le secteur ne bénéficie pas d’un modèle conflictuel, affirme-t-il : « La coopération est essentielle si nous voulons maintenir notre prospérité. Les sièges sociaux belges sont sous pression, davantage de décisions sont prises au niveau international. Voulons-nous prendre le risque de voir bientôt tous les fabricants produire en Roumanie ? »
Les alliances retail suscitent des inquiétudes
Le fait que les fabricants de marques doivent de plus en plus négocier avec des alliances européennes d’achat et de service ne rend pas la situation plus facile. Walter Gelens a récemment défendu la position des marques lors d’un atelier de la Commission européenne : « Tous les grands détaillants opérant en Belgique achètent ou négocient à un niveau international et comparent constamment les prix internationaux ».
En réalité, un fabricant international doit négocier chaque année à trois niveaux : avec les alliances internationales de services telles qu’Agecore, Coopernic, CWT et Epic Partners ; avec les alliances d’achat européennes telles qu’Eurelec, Eureca, Everest et, récemment, Vasco ; et au niveau local avec des détaillants tels que Carrefour, Ahold Delhaize, Colruyt et d’autres grandes chaînes. « Les prix d’achat sont constamment comparés d’un pays à l’autre au sein de ces groupes et la composition de ces derniers évolue à la manière d’une chaise musicale. »
L’écart de prix est au centre de l’attention
Qu’en est-il de la position des marques par rapport aux marques de distributeurs ? « Pendant la pandémie, nous avons constaté pour la première fois une croissance des marques nationales. Si les gens ont un budget suffisant, ils reviennent à leurs marques de confiance. C’est rassurant. Mais à la suite de la récente crise du pouvoir d’achat, nous avons assisté à un nouveau déclin, avec toutefois de grandes différences selon les catégories. Les détaillants poussent leurs offres de marques privées, se contentant souvent de marges plus faibles. Mais d’un autre côté, on constate que les hard discounters intègrent également davantage de marques nationales dans leur assortiment. Cela témoigne de la force des marques ».
Les fabricants ont dû augmenter fortement leurs prix ces dernières années. Cette forte inflation ne nuit-elle pas à la compétitivité des marques ? « Il y a une stabilisation aujourd’hui, mais nous constatons encore des augmentations pour des catégories spécifiques, comme le chocolat, le café, les œufs, le beurre et les oranges… Nous n’avons pas d’autre choix que de répercuter ces augmentations de prix. D’ailleurs, il en va de même pour les marques privées. L’écart de prix avec les marques privées s’est toutefois creusé, ce qui est un sujet de préoccupation ».
Campagne de marque
La pression promotionnelle s’est également accrue : les promotions compensent quelque peu l’inflation. Un problème se pose pour certaines catégories, comme les détergents pour la lessive et le lave-vaisselle. « Les promotions ne sont pas idéales en termes de durabilité et de logistique. Les promotions ne sont pas idéales en termes de durabilité et de logistique, et les offres 1+1 ne sont en fait pas faites pour une marque. Nous devons y réfléchir de manière plus stratégique, en particulier pour les produits à longue durée de conservation, que les consommateurs peuvent stocker. »
Pour marquer son 30e anniversaire, BABM lance une campagne avec 23 marques qui se présentent dans des vidéos courtes et ludiques inspirées du format TikTok. Le fil conducteur est le message suivant : « Faites-vous plaisir, comme vous faites plaisir aux autres. Parce que vous méritez le meilleur, chaque jour. » L’organisation souhaite ainsi démystifier le raisonnement classique qui veut que l’on mette les marques sur la table principalement lorsque les visiteurs sont au rendez-vous. Les vidéos seront diffusées en ligne et, à partir de juin, sur les chaînes de télévision de DPG Media.
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