En 2025, le marché belge n’a pas simplement rebondi : il a muté. Sous l’effet combiné d’un consommateur plus sélectif, d’une météo exceptionnelle et d’une pression promo historique, les équilibres de consommation ont évolué. Tom Penninckx, analytical team lead chez NielsenIQ, est un témoin précieux : son regard d’expert très affûté sur une masse de données chiffrées ne fournit pas seulement un portrait de l’année écoulée. Il livre un aperçu très concret de la consommation de demain.
Pour qu’une année se traduise par une consommation satisfaisante, il n’y a pas de miracle. Il faut que le consommateur éprouve un peu de confiance. Et le moral des consommateurs est justement analysé de façon globale à travers le monde par NielsenIQ.
Tom, quel est l’état du moral des consommateurs ?
En 2022 et 2023, le groupe des ‘strugglers’, ceux qui vivent dans une véritable insécurité financière représentaient respectivement 19 % et 21 % de la population totale. Depuis lors, la forte inflation s’est calmée, et ce groupe est redescendu à 17 % en 2025. À l’inverse, ceux qui disaient avoir réussi à épargner et se sentaient plus en sécurité n’étaient encore que 9 % en 2022 et 2023, ils sont aujourd’hui 14 %. Toutefois, le sentiment dominant reste la prudence, exprimée par 40 % des consommateurs en 2025 : ils n’ont pas subi de revers financiers, mais dépensent malgré tout de façon réfléchie.
Le coût de la vie les inquiète moins ?
Tout est relatif. L’attention mondiale portée aux prix des denrées alimentaires reste toujours une priorité absolue lorsque vous demandez aux consommateurs ce qui les préoccupe : ce prix reste le facteur le plus cité, par 29 % des répondants. Mais c’est aussi un chiffre en recul de 3,5 points de pourcentage, alors que la situation géopolitique et les guerres représentent cette année une préoccupation en plein essor : elle bondit de 9,5 points de pourcentage, à 23 %.
Puisque le consommateur est passé par toutes les émotions depuis le début de la décennie, le marché a lui aussi connu bien des remous…
En effet. En 2020, il s’était tout simplement agi de survivre à une pandémie globale. En 2021, on s’est adapté au ‘new normal’. En 2022, il a fallu résister à la hausse de l’inflation, puis subir une véritable crise du coût de la vie en 2023. La consommation a fini par reprendre en 2024. Et en 2025, me direz vous ? Observez ce graphique (fig. 1) que j’ai récemment développé : il ne concerne pas seulement les produits FMCG, j’y ai aussi intégré la consommation du segment ‘Tech & Durables’, soit les biens d’équipement que vous trouverez par exemple chez Vanden Borre, Krëfel ou MediaMarkt. Les deux segments n’ont pas le même poids quand on les groupe : l’univers FMCG pèse 86 % des dépenses des ménages, le segment Tech & Durables 14 %. La courbe à suivre attentivement est celle des barres bleues : elles dessinent la croissance en volume, et révèlent qu’il n’y a eu aucune période correspondant à une perte de volume en 2025, y compris quand la courbe blanche, celle des prix, évoluait à la hausse. L’état d’esprit du consommateur est clairement plus positif.
Les MDD restent à un niveau élevé
La part de marché des Private Labels avait atteint ces deux dernières années un niveau record avec 41,7 % puis 41,8 %. Qu’en est-il cette année ?
Elle baisse très légèrement, à 41,6 %. Mais c’est un recul très faible, comparé aux bonds gigantesques connus depuis 2022, où cette part de marché n’atteignait “que” 38,0 %. Il n’est pas nécessaire d’être grand clerc pour conclure que les marques de distributeurs ont encore de bonnes chances de progresser à long terme. Et il y a là un facteur important à souligner. La plus grande corrélation en la matière s’établit entre le gain de part de marché des MDD et le niveau de concentration de la distribution. Si vous n’avez que quelques retailers puissants sur le marché, ceux-ci peuvent beaucoup plus efficacement promouvoir leurs marques maison, déployer leurs assortiments à marque propre. Plus le marché du retail est concentré, plus les marques de distributeurs en profitent, et nous sommes bien sûr actuellement en Belgique dans une situation où cette concentration augmente. La légère baisse de 2025, qu’on pourrait davantage qualifier de stabilité, ne m’empêchera donc pas de penser que les marques de distributeurs n’ont pas encore fini leur ascension. La Belgique vient en 6e position dans le classement des pays où la part de marché des Private Labels est la plus élevée, derrière les Pays-Bas, la Suisse, le Royaume-Uni, le Portugal et l’Espagne (voir fig. 3). Vous observerez que les niveaux de parts de marché des MDD y sont encore bien plus élevés. Il n’est donc pas exclu que notre marché suive cette voie à l’avenir, et d’autant plus que ce sont les jeunes, les consommateurs de demain, qui expriment l’attitude la plus positive à l’égard des MDD.
Le gain ou recul éventuel de parts de marché des MDD ne se manifeste sans doute pas de façon uniforme à travers toutes les catégories ?
Les MDD progressent là où les prix des matières premières explosent, comme c’est le cas pour le café ou le chocolat. Leur part de marché progresse de 2,3 points de parts de marché dans les boissons chaudes, de 0,6 point dans la confiserie. Au côté opposé du spectre, elles reculent de -3,2 points dans la catégorie pet products, tellement émotionnelle : les maîtres sont prêts à offrir le meilleur à leurs animaux de compagnie. Des innovations sont apparues, et même de nouvelles marques, qui proposent des produits positionnés premium.
Je voudrais aussi souligner que les marques de distributeurs ne sont pas une exclusivité du marché FMCG. Dans le segment Tech & Durables, les marques des distributeurs sont également présentes, et elles ont connu une croissance en valeur de 11 % (YTD, juillet 2025). Et que dire des marques chinoises, en croissance de 23 % ? Leur part de marché reste modeste : elle atteint 9 % en Europe, et 6 % en Belgique. On peut donc s’attendre à ce qu’elle continue de croître chez nous. La prise de participation du chinois JD.com dans Ceconomy, maison-mère de MediaMarkt, et actionnaire de Fnac – Darty – Vanden Borre pourrait le faciliter.
La pression promo toujours en hausse
Venons-en à un sujet présent dans l’actualité, celui des promotions.
Il y a une évolution intéressante chez le consommateur, telle qu’elle apparaît quand on l’interroge sur sa stratégie d’économie. Dans un passé récent, il achetait simplement davantage en promotion et disait privilégier l’option la moins chère. Ces réponses restent toujours prioritaires, mais le niveau de citation de ces attitudes très centrées sur l’avantage a fortement diminué, autour de 30 %. À l’inverse, la réponse qui progresse le plus, à 26 %(+6 %) est la valeur intrinsèque additionnelle qu’apporte le produit. Qu’est-ce que le produit offre de plus qu’une simple réduction de prix ?
On vend davantage en promotion ?
Oui, la pression promotionnelle augmente et atteint le niveau le plus élevé des 20 dernières années, à 20,3 %. Elle est particulièrement élevée dans certaines catégories, comme ‘Health & Beauty’ (32,6 %) et ‘Housekeeping’ (30,2 %), qui sont sous pression, notamment avec la concurrence du commerce en ligne. Tout le monde se sent attaqué, les fabricants comme les retailers, et les promotions sont utilisées pour maintenir les volumes.
Il faut aussi constater que les promotions sont non seulement plus nombreuses, mais aussi plus généreuses ! (Voir fig. 2) En 2025, 20,5 % d’entre elles offrent des ristournes comprises entre 25 % et 35 %, et 7,4 % des actions vont même au-delà des 35 %. Certaines catégories donnent un peu plus de ristournes, mais il n’y a pourtant pas de lignes très claires à tracer.
Ce qui est nouveau, c’est la forte croissance des niveaux de promotion dans le marché Tech & Durables, celui de l’électro. Il y a trois ans, la pression promotionnelle était assez faible, autour de 15 %. Elle est passée en 2025 à 22 %, en l’espace de trois ans. Cette explosion est due à la pression exercée par les marques chinoises, qui deviennent beaucoup plus agressives. La réaction de Samsung et d’autres grands acteurs de l’électronique est par conséquent de pousser beaucoup plus fort avec des promotions, afin de maintenir les volumes et proposer une offre compétitive par rapport aux marques chinoises. Cette situation perturbe le secteur. Pour les téléviseurs, le niveau de pression promotionnelle atteint 31 % !
Quand la santé influence le panier
Quelles sont les nouvelles priorités du consommateur ?
Nous l’avons étudié à l’échelon global, en lui demandant quelles sont ses priorités en matière de dépenses. Il dit vouloir se concentrer sur les dépenses essentielles comme les services, l’éducation, la santé, les emprunts hypothécaires, mais aussi sur la consommation à domicile, alors qu’au contraire, les dépenses qu’il dit vouloir limiter le plus sont liées à la consommation out-of-home. Et même dans la consommation à domicile, ses intentions sont polarisées : il veut consommer davantage de produits frais et de produits ‘Health & Wellness’, et réduire sa consommation de boissons alcoolisées et de snacks et confiserie. Il s’agit bien sûr de réponses déclaratives, à prendre avec prudence, mais c’est malgré tout éclairant. Et cela correspond aux chiffres de vente qui prouvent que les boissons non alcoolisées ont le vent en poupe, des mocktails aux bières sans alcool. Les volumes d’alcool vont baisser de manière très importante. On ne voit pas encore vraiment le même phénomène dans les snacks, mais je m’attends à du changement dans les deux ans à venir, lorsque le phénomène des médicaments anti-obésité, comme l’Ozempic à s’injecter, ou celui des comprimés à absorber, arrivera en Europe occidentale. Un tiers des consommateurs interrogés dans le monde nous disent qu’ils seraient enclins à utiliser une telle médication. Dont l’effet est que vous aurez beaucoup moins envie de manger. Aux États-Unis, le snacking a diminué cette année de 6 % en volume. L’effet sur le snacking se fait déjà sentir au Royaume-Uni, qui joue d’habitude le rôle d’étape intermédiaire entre les États-Unis et l’Europe. Et ce n’est pas sans importance pour les fabricants de snacks.
Une étude que nous avons récemment menée au Royaume-Uni le prouve également : le paramètre santé ne cesse de grimper dans les facteurs pris en compte par le consommateur, qui entend se procurer une alimentation saine, vieillir en bonne santé, rester en forme, garder un corps sain, une silhouette svelte, des muscles toniques. Cette tendance monte en puissance, rattrape la préoccupation du prix et la dépasse même au Royaume-Uni. Ceci se matérialise dans les ventes avec le boom des aliments protéinés, sur laquelle surfent toujours de nombreux fabricants qui ont trouvé là l’occasion de développer de la valeur. Cette même tendance conduit à la tempérance : 40 %des consommateurs européens disent qu’ils ont l’intention de boire moins d’alcool l’an prochain, ce qui creuse un gap énorme de 31 points de pourcentage avec les 9 % de consommateurs qui se voient boire davantage d’alcool. En Belgique, ce gap atteint même 34 points.
Ces tendances ou intentions sont-elles déjà visibles dans les données de ventes ?
Absolument. Si l’on compare l’évolution en valeur de trois grands rayons entre 2021 et 2025, on voit que la part que s’attribuent les produits laitiers a progressé de 14,4 % à 15,3 %, que les produits frais (ou plus précisément tous ceux qui sont pourvus d’un code EAN, ce qui exclut par exemples les fruits ou légumes frais) sont passés de 13,1 % à 14,3 % du total FMCG exprimé en valeur (MAT P09 2025). Au contraire, les boissons alcoolisées qui pesaient encore 15,1 % du total en 2021 se sont effondrées à 11,8 % en 2025. Attention : 9 des 25 groupes de produits bénéficiant des meilleures rotations restent malgré tout des boissons alcoolisées. Mais leur équivalent non-alcoolisé progresse à grands pas : il s’attribue déjà 7 % du marché des bières et représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 68 millions d’euros. Je pense qu’il va atteindre la barre des 100 millions dans quelques années. Les mocktails ne sont pas en reste, et des marques telles que Gimber, Crodino ou Sir. James 101 ont affiché cette année des taux de croissance à deux chiffres impressionnants : on parle respectivement de +30 %, +42 % et +81 %.
Airfryer superstar
On a vu que le marché Tech & Durables était désormais lui aussi gagné par les vagues de promo. Mais est-il traversé par d’autres tendances ?
Les gens restent disposés à payer pour ce qui leur offre plus de commodité. Et l’airfryer en fournit un bon exemple, puisque l’appareil plaît aux consommateurs à la fois pour sa praticité et son mode de cuisson gage de santé : un duo d’arguments parfaits par les temps qui courent. Le résultat, c’est qu’alors qu’on ne vendait encore que 89.000 airfryers il y a cinq ans en Belgique, 392.000 exemplaires ont trouvé preneur cette année. Cinq autres équipements figurent parmi les best-sellers de l’année : les balais aspirateurs fonctionnant à l’eau comme à sec (+93 %), les robots aspirateurs autonomes (+77 %), les nettoyants à vapeur (+34 %), les appareils de traitement de l’air (+24 %) et les ‘action cameras’ (+15 %).
Les gens restent prêts à payer pour ce qui leur offre praticité et santé. On ne vendait encore que 89.000 airfryers il y a cinq ans en Belgique. Ce sont 392.000 exemplaires qui ont trouvé preneur cette année !
Le Tech & Durables est aussi un marché où prospèrent les marchands de l’e-commerce.
Clairement, oui : le commerce en ligne y représente déjà 42 % des ventes. On est passé à l’âge de l’omnicanal, et l’évolution se poursuit, avec le ‘social commerce’ qui permet de vendre directement à partir des réseaux sociaux. ChatGPT va entrer dans la danse pour guider l’acheteur. Et il faudrait aussi parler de la croissance rapide des plateformes chinoises. La taxation des petits colis imposée chez nous pour ceux qui viennent de l’extérieur de l’Union européenne va-t-elle la freiner ? Il faudra mesurer cet impact.
Et le facteur climat ?
Le réchauffement climatique fait-il brûler les ventes ?
Voici un sujet d’autant plus intéressant qu’il a de l’avenir : quel pourrait être l’impact du réchauffement climatique sur le marché ? En me concentrant uniquement sur la Belgique, j’ai classé les 30 dernières années et six des sept dernières figurent dans le classement des plus chaudes. J’ai déjà fait des projections pour 2050. Il est clair que le réchauffement exercera un impact important. Il est bien sûr déjà visible dans les catégories concernées par la hausse des prix du cacao et du café. Mais il risque bien de provoquer dans les années à venir une extrême volatilité des prix. Prenez le prix de la pomme de terre, qui a baissé spectaculairement cette année. Les agriculteurs s’en plaignent, à raison : ils ne recevaient plus que 15 euros par tonne, au lieu des 150 euros de l’année précédente. Nous allons avoir des fluctuations de température plus extrêmes, davantage de mauvaises récoltes, nous allons donc devoir être plus flexibles. Si je prends l’exemple des eaux, par exemple, au cours des 20 derniers mois, au printemps et en été, la croissance a été supérieure à 10 % par semaine dans la plupart des cas. Elle a également été extrême pour les glaces, avec une croissance supérieure à 80 % lors des semaines les plus chaudes.
Au total, les FMCG, c’est-à-dire les articles vendus en supermarchés, ont enregistré une croissance comprise entre +10 % en semaine 25 et +8 % en semaine 27, soit les semaines les plus ensoleillées. Les bonnes conditions climatiques incitent les gens à boire beaucoup plus, à manger beaucoup plus d’aliments sains, de produits frais. Le beau temps a eu un tel impact positif sur le business que le total des ventes FMCG a beaucoup gagné en 2025. La croissance de certaines catégories a été cartographiée, vous pouvez donc voir qu’elles ont connu une croissance à deux chiffres sur une période limitée de six mois, ce qui est fou. Encore une fois, les cocktails et bières sans alcool connaissent un essor fulgurant.
Marques, retailers et consommateurs : plus de flexibilité !
Quelles conclusions en tirez-vous ?
Le beau temps qu’on a connu de Pâques à juillet a pleinement profité au marché, et lui a permis de dégager, à lui seul, une hausse des ventes du périmètre FMCG de 1 % (voir fig. 4 & fig. 5). C’est considérable, et soulève une interrogation. Quand je constate cet impact de la météo, je me dis que les retailers belges ne travaillent peut-être pas assez la flexibilité saisonnière de leur assortiment. Je vois encore trop peu de place faite pour les produits les plus importants en été ou au printemps. Prenons l’exemple des fruits. Le nombre d’articles augmente un peu en été, de l’ordre de 20 %. Mais les ventes sont trois fois plus élevées que pendant les périodes hivernales ! Il ne s’agit pas de tout changer par caprice. Mais ce n’est pas un secret de dire que les bières brunes sont moins bues en été que les blondes. Le planogramme ne change pourtant pratiquement pas. Je considère par exemple que les mocktails devraient tout simplement être trois fois plus nombreux en rayon à la belle saison. Je pense qu’il y a encore un énorme potentiel de croissance à dégager en adaptant vraiment son assortiment à l’été et à l’hiver. Cela demande de l’énergie et un peu de moyens. J’ai l’impression que les retailers sont de ce point de vue moins conservateurs aux Pays-Bas.
Plus largement, la flexibilité va devoir s’appliquer à tous, dans tous les domaines. Le changement climatique va nous faire connaître encore plus de pénuries. Nous devrons nous y adapter en tant que fabricants, mais aussi en tant que consommateurs. Tel produit est indisponible ou a vu son prix multiplié par trois ? Choisissons-en un autre. Adaptons-nous, soyons des retailers et des consommateurs plus darwiniens, puisque nous sommes soumis à des conditions plus extrêmes.
2026 semble bien s’annoncer
À quoi s’attendre pour 2026 ? Et au risque de retomber dans le très terre-à-terre, comment risquent d’évoluer les prix ?
Quand nous nous attachons à prédire les prix, nous observons toujours l’évolution de l’indice des prix harmonisés (HICP), en sachant que les catégories FMCG réagiront aux évolutions de prix avec un retard de 6 à 8 mois, le temps que les stocks des entrepôts s’écoulent, que les négociations entre fournisseurs et distributeurs aboutissent. La méthode s’est avérée fiable pour les années 2021 à 2025, elle a toutes les raisons de le rester pour 2026. Vous pouvez donc vous attendre à des hausses de prix limitées l’an prochain, on peut même parler d’une inflation normale ‘idéale’, de l’ordre de 2 %, qui ne risque pas de créer un choc pour la consommation. Et sinon, je voudrais encore dire un dernier mot à propos de l’innovation. Je m’attends à ce que le nombre d’innovations augmente fortement dans les années à venir. Pourquoi ? Les conditions sont relativement bonnes pour le faire. Et désormais, le soutien de l’IA va permettre de pouvoir détecter encore plus rapidement et finement les attentes et besoins des consommateurs. Ceci devrait contribuer à rendre les innovations plus pertinentes.
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