La distribution belge traverse une nouvelle zone de turbulences. En ce début d’année, Delhaize a frappé fort avec une campagne publicitaire comparant directement ses prix à ceux de plusieurs concurrents. De quoi faire monter d’un cran la guerre sur les prix.
Inhabituelle, cette communication marque par sa frontalité. D'autant qu’elle a été lancée à un moment clé : janvier, le mois où les consommateurs scrutent plus que jamais leur budget après les fêtes. Cette campagne a relancé les hostilités marketing entre retailers mais aussi un débat sur l’intensité de la concurrence et sur ce que certains n’hésitent plus à appeler une véritable « guerre des prix en supermarchés ».
Invité sur la chaîne flamande VRT, Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola, analyse cette séquence. Il rappelle que le marché belge de la consommation n’est plus en croissance depuis 2024, alors même que les groupes de distribution restent soumis à une forte pression de rentabilité. Résultat : des campagnes toujours plus agressives, centrées sur le prix.
Mais selon lui, cette logique atteint aujourd’hui ses limites. Si certains produits de base sont devenus comparables en rayon, la pression exercée sur les prix fragilise l’ensemble de la chaîne : industrie, agriculture, marges… et, à terme, la qualité des produits. Un débat qui dépasse la simple question du ticket de caisse et pose un vrai enjeu de société.
Go,dola