Le spécialiste du retail Gino Van Ossel (Vlerick Business School) souhaite avant tout que les commerçants fassent preuve de souplesse en 2026. « En tant que détaillant, vous êtes constamment tiraillé entre vos ambitions à long terme et vos ressources limitées. » Il est donc grand temps de se mettre au yoga ?
Une société à deux vitesses
En 2025, la Belgique a définitivement compris la nécessité de se serrer la ceinture sur le plan financier. « En bref, le pouvoir d’achat du Belge moyen n’augmentera pas », affirme Van Ossel. Cette pression profite aux discounters, mais creuse en même temps le fossé entre les consommateurs. « Tout le monde ne le remarquera pas de la même manière : ce sont surtout les couches déjà défavorisées de la société qui seront touchées. On assiste à l’émergence d’une société à deux vitesses. »
Selon Van Ossel, la confiance des consommateurs montre des signes de reprise, mais il met en garde contre toute simplification excessive. Le contexte géopolitique accroît l’imprévisibilité. Van Ossel souligne la fragilité du cessez-le-feu à Gaza, l’incertitude autour de l’Ukraine et l’imprévisibilité de Donald Trump. Dans un tel contexte, une seule prévision ne suffit plus. « En tant que détaillant, vous devez penser en termes de scénarios », dit-il. Une reprise modérée et un nouveau scénario catastrophe restent tous deux possibles.
La flexibilité devient donc une compétence stratégique essentielle, mais cela augmente encore la pression sur les détaillants. Ils doivent investir dans l’expérience, la durabilité et la numérisation, alors que les marges sont déjà en baisse. « Il faut avoir une vision et une stratégie, mais cela nécessite des moyens. Or, lorsque les affaires vont moins bien, ces moyens sont justement plus rares », explique Van Ossel. Il devient alors particulièrement important de fixer des priorités sans perdre de vue l’avenir.
Le dimanche redéfinit les règles du jeu
L’un des changements les plus visibles en 2025 a été la normalisation de l’ouverture dominicale des magasins. Maintenant que Carrefour franchit également le pas, le secteur approche d’un point de basculement, selon Van Ossel. « Les seuls magasins qui resteront fermés le dimanche sont les discounters. » Le nombre de consommateurs qui font leurs courses principales le dimanche augmente de manière structurelle, en particulier chez les familles avec enfants.
Cette évolution met la pression sur des acteurs tels que Colruyt, même si Van Ossel ne considère pas Colruyt « comme une entreprise en difficulté, mais comme une entreprise en transition ». En se séparant de ses activités en France, du non-alimentaire et des formules déficitaires, le groupe se débarrasse d’un poids et se recentre à Halle sur sa promesse fondamentale : le prix le plus bas.
Selon Van Ossel, l’autonomisation des magasins conduit toutefois à une convergence remarquable en matière de qualité. Les supermarchés collaborent de plus en plus souvent avec des bouchers et des boulangers spécialisés. « La différence entre la qualité des magasins spécialisés et celle des supermarchés s’est réduite ces dernières années », explique-t-il. Dans le même temps, le nombre de magasins spécialisés classiques diminue. Le marché cherche un nouvel équilibre.
Le commerce électronique sans euphorie de croissance
Le marché du commerce électronique continue de croître, mais il ne connaît plus la dynamique à deux chiffres d’avant la crise du coronavirus. « Le côté spectaculaire a disparu », conclut Van Ossel. Même la révolution promise par Amazon en Belgique semble ne pas se concrétiser. Cela va-t-il changer maintenant que le géant américain du commerce électronique investit un milliard d’euros dans la livraison le jour même ? « Je me demande combien de non-membres souscriront à un abonnement Prime payant pour cela. Bol résiste d’ailleurs remarquablement bien, notamment grâce à ses nombreux partenaires locaux. »
Van Ossel souligne toutefois l’arrivée imminente de TikTok Shop, surtout comme moyen d’atteindre les jeunes consommateurs. Selon lui, il est intéressant de noter que TikTok travaille principalement avec des partenaires locaux, offrant ainsi des opportunités aux détaillants européens, contrairement à d’autres plateformes chinoises telles que Temu et Shein. « Elles constituent une menace car elles importent principalement de Chine et il n’y a pas de conditions de concurrence équitables. »
La taxe européenne sur les colis bon marché provenant de pays hors UE permettra-t-elle d’égaliser les chances ? Elle aura surtout un impact sur les produits extrêmement bon marché : « payer 5 euros pour un article qui coûte 2 euros est fondamentalement différent de payer 69 euros pour un article qui coûte 66 euros ». – mais Van Ossel estime plus importante la volonté croissante de l’Union européenne d’intervenir également dans d’autres domaines, tels que la sécurité des produits, la protection des consommateurs et la vie privée.
En Belgique, la faisabilité pratique des nouvelles règles de TVA sur les repas à emporter reste une question ouverte. « Dans la pratique, ce n’est pas évident », déclare Van Ossel. Outre l’instabilité géopolitique et la pression sur le pouvoir d’achat, les changements réglementaires prévus en 2026 ne promettent donc pas d’apporter beaucoup de tranquillité. Peut-être la trouvera-t-on sur le tapis de yoga ?
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