Consulter l’agenda de 2026, c’est parcourir des pages déjà bien remplies de contraintes et de défis : complexité accrue du marché, chaîne d’approvisionnement sous tension, dumping commercial de la part d’acteurs asiatiques privant d’oxygène des pans entiers de notre commerce, poursuite et accélération des efforts requis par les enjeux climatiques et sanitaires… Un tel tour d’horizon pourrait donner le vertige. Mais la passivité n’a jamais rien résolu. Tâchons d’identifier des pistes de solutions pour ces préoccupations qui traversent notre marché belge en nous inspirant des réponses qui ont été élaborées ailleurs.
1. Imposer à tous les acteurs les mêmes responsabilités
Shein, Temu ou Alibaba, les dragons de l’e-commerce globalisé sont pareils à Charles Quint : le soleil ne se couche jamais sur leur empire, et d’autant moins que les frontières européennes sont assez poreuses. Inévitablement, cette avalanche permanente d’articles à bas prix détériore l’écosystème commercial local en fragilisant les petits commerçants belges. Le modèle de ces géants profite d’une asymétrie fondamentale : ils disposent du droit de vendre en Belgique, sans y assumer pleinement leurs responsabilités sociales, sociétales ou économiques. Une première réponse vient d’être apportée, avec cette taxe de quelques euros qui devrait apparaître dans les pays de l’Union sur les colis de faible valeur envoyés par des marchands extra-communautaires. Freinera-t-elle vraiment le déferlement de cette offre ? Rien n’est moins sûr : son principal effet pourrait se limiter à une complexité accrue du système administratif. Est-on pour autant impuissant ? Peut-être pas. Il pourrait être plus fécond de contraindre ces entreprises à assumer leur responsabilité juridique dans les pays de l’Union Européenne. Une fois ce préalable acquis, le principe de précaution pourrait être invoqué, comme il l’a été par l’avocat néerlandais Roger Cox à l’encontre de Shell (et aussi d’Ahold Delhaize) : toute entreprise susceptible de nuire à la santé publique doit rendre ses produits conformes a priori, et non a posteriori, et se soumettre à la loi locale, notamment en matière de sécurité alimentaire. Dans le cas de Shein et consorts, les exemples de risques ne manquent pas.
2. Stopper le carrousel du ‘transfer pricing’
Le dumping n’est pas uniquement commercial, il ne se traduit pas seulement par l’étouffement du commerce local, noyé sous la masse des achats enregistrés sur des webshops exotiques. Le dumping peut aussi être financier, indirect, et donc plus retors. Certaines entreprises peuvent choisir de vendre à perte dans des pays voisins où la pratique est autorisée, avant de réintroduire ces produits en Belgique, où la vente à perte est interdite, à des prix artificiellement construits pour ne pas frontalement contredire nos propres textes de loi. Cette mécanique, difficile à encadrer et surveiller, crée une distorsion majeure du marché belge, déjà fragilisé. Prétendre que nos outils de surveillance juridique sont impuissants, parce qu’incapables d’avoir accès aux éléments qui devraient permettre une totale transparence n’est pas un argument recevable. Exiger que ces pièces soient accessibles aux autorités compétentes, quand bien même celles-ci agiraient à partir d’un autre pays de l’Union, ce n’est pas leur accorder des prérogatives extravagantes. C’est veiller à ce que dans un espace économique commun, où la concurrence est protégée et encouragée, elle s’exerce aussi dans le respect des réglementations locales. Il faut alors faire évoluer la loi, pour éviter que son respect ne puisse pas être mis en doute.
3. Apporter nos propres réponses à la problématique de l’obésité
L’obésité reste plus que jamais une préoccupation pour notre société. Le défi est tout autant sanitaire que social : les couches les plus fragiles de la population ont davantage de risques d’être concernées. La réponse américaine à cet enjeu est aussi spectaculaire que ne l’était le problème dans le pays. Peut-elle servir de modèle ? Sur beaucoup de terrains, c’est décidément de plus en plus loin, l’Amérique. À des politiques patiemment construites à long terme, le pays de l’oncle Sam substitue volontiers une succession de réponses court termistes, appuyées sur une foi inébranlable en les vertus salvatrices de la technologie. Ceux qui peuvent se le permettre multiplient les shots d’Ozempic ou de Mounjaro, tout en fréquentant de nouveaux magasins ‘healthy’ (à ne pas confondre avec sains) proposant des produits protéinés de toutes les couleurs de l’arc-en-ciel. À une frénésie de malbouffe succèderait une hystérie médicale. Et pourtant, il faut se garder de tout sarcasme : il y a des choses à apprendre de ce qui se passe aux États-Unis. Et d’abord celle-ci : jamais encore le consommateur n’a été aussi intéressé et mobilisé par cet enjeu de santé publique et santé individuelle. Le moment est donc bien choisi pour le mettre au cœur de vos assortiments, vos innovations, vos plans de communication. Le monde de la consommation ne peut à lui seul engager une telle pédagogie. Mais il est crucial qu’il joue pleinement sa partition.
4. Partager les fruits d’un effort partagé
On peut offrir mille définitions de la durabilité, y compris celle-ci : une perspective qui donne autant de sens que de longévité à nos efforts et nos investissements. S’il y a bien un secteur qui doit avoir pour vocation d’être durable, c’est l’alimentation. La vocation ne suffit pas, il faut des moyens pour financer la transformation, la transition. Où les trouver ? Je reste convaincu que la piste la plus prometteuse réside dans la matérialisation des externalités négatives. Comme je l’ai signalé dans l’ouvrage ‘True Cost of Food’, le seul coût annuel de l’obésité en Belgique est estimé à 4,5 milliards d’euros. Il est notamment lié à l’alimentation, il est aussi intégralement porté par la collectivité via les taxes et le financement d’un système de santé devenu insoutenable. On pourrait mettre en place un mécanisme incitatif, qui verrait l’État accorder une rétribution financière aux entreprises s’engageant via un code de conduite à réduire, à travers leurs mesures, l’obésité de 10 %. La diminution du coût pour notre système de santé publique générerait une économie annuelle estimée à 450 millions d’euros. Ce montant serait redistribué aux entreprises engagées dans une démarche préventive, durable et mesurable. Les gains seraient simples, partagés, gérables, et surtout réalisables — à condition qu’il existe encore des entreprises belges et des dirigeants prêts à s’engager sincèrement dans une telle démarche.
5. S’investir dans le débat et le mouvement du secteur
Je ne serais pas un bon patron d’une entreprise active dans l’édition, la formation, l’expertise et l’événementiel, si je ne vous livrais pas cette conviction qui est la mienne : tout secteur d’activité a besoin de relais, de sources d’information indépendantes, d’espaces de dialogue et de networking. C’est le rôle de Gondola depuis toujours, pour le secteur du retail et des FMCG. C’est désormais le même rôle de ferment que nous entendons à présent jouer pour l’univers foodservice. Si ce n’est pas encore fait, abonnez-vous à Gondola Magazine, à Gondola Foodservice, devenez membre de Gondola Society, inscrivez vos équipes aux formations de Gondola Academy. En vous y invitant, je ne me livre pas à un simple racolage commercial. Je vous encourage tout simplement à ne pas vous isoler, dans ce monde riche de défis et en pleine évolution. Plus que jamais, nous tiendrons à vous appuyer en 2026, sur cette plateforme professionnelle qui informe, forme et réunit.
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