Qui de mieux pour expliquer ce qui rend les consommateurs heureux que Lieven Annemans ? En tant qu’économiste de la santé, il étudie depuis 30 ans comment nous pouvons, en tant que société, investir dans le bien-être. Aujourd'hui, il est surtout connu comme le professeur du bonheur. Ses recherches démontrent que le bonheur ne tourne pas autour de l’avoir, mais de l’être. Pour les retailers qui veulent comprendre comment non seulement faire plaisir temporairement à leurs clients, mais aussi les rendre réellement plus heureux, les enseignements d'Annemans valent de l’or.
Annemans explique avant tout la différence entre les moments de bonheur et une vie heureuse : “Les moments de bonheur, comme un cadeau réussi ou un bon repas, sont agréables. Mais le bonheur durable découle de besoins plus profonds.” Son avertissement est clair: “Beaucoup de consommateurs achètent des produits dans l’espoir de devenir plus heureux, mais cet effet est éphémère.” Pour les retailers, le défi consiste à ne pas miser sur ce ‘kick’ de courte durée, mais à aider les clients à trouver un véritable bonheur. Comment s'y prendre ? Annemans traduit ses analyses en stratégies concrètes, avec des ‘DO’s’ et ‘DON’Ts’ clairs.
1. L’argent et la santé comme base
“Le bonheur commence par deux piliers fondamentaux: la sécurité financière et la santé. Quelqu’un qui s’inquiète de joindre les deux bouts, ou qui est chroniquement malade, peut difficilement être heureux”, dit-il. “Mais celui qui dispose de cette base a de l’espace pour profiter de la vie.” Pour les retailers, cela signifie qu’ils ne doivent pas seulement se concentrer sur les produits premium, mais aussi sur des options abordables et saines.
DO: “Proposez des produits qui contribuent à la sécurité financière et à la santé. Pensez à des produits de marque de distributeur avec un bon rapport qualité-prix qui sont en plus sains, à des appareils économes en énergie quipermettent d'économiser des coûts à long terme, ou à un ‘coin santé’ avec des en-cas nutritifs. Un assortiment de produits de base respectueux du budget montre que vous vous souciez de tous vos clients, pas seulement de ceux qui ont un portefeuille bien rempli.”
DON’T: “Ne vous concentrez pas exclusivement sur des produits de luxe qui sont hors de portée des clients ayant un budget plus serré. Évitez aussi le marketing qui suscite de la culpabilité ou un sentiment de manque, comme ‘Vous méritez ce coffret de luxe !’. Cela attire peut- être des clients à court terme, mais vous ne construisez pas de loyauté ainsi. Les clients remarquent rapidement si une marque n’en veut qu’à leur portefeuille. Les actions qui exercentune pression, comme ‘Achetez maintenant, sinon vous ratez quelque chose !’, sont également contre-productives. Elles génèrent du stress au lieu de la sérénité.”
2. La formule ABC du bonheur
Annemans fait référence à l’ABC du bonheur: Autonomie (faire ses propres choix), Binding (lien social) et Compétence (confiance en ses propres capacités). “Les gens veulent se sentir libres, connectés et capables”, explique-t-il. “Un magasin qui mise là-dessus ne crée pas seulement des clients satisfaits, mais aussi des ambassadeurs.”
DO : “Donnez aux clients le contrôle sur leur expérience: des produits personnalisables ou des workshops où ils apprennent quelque chose de nouveau, comme des cours de cuisine ou des sessions DIY, renforcent le sentiment d’autonomie et de compétence. Stimulez aussi l’interaction sociale, par exemple avec des événements de dégustation ou un club clients. Un simple ‘Ravi de vous revoir!’ de la part d’un collaborateur peut déjà créer un sentiment de lien.”
DON’T: “N’étouffez pas les clients avec trop de choix ou des produits compliqués. Une expérience d’achat anonyme, sans contact personnel, fait fuir les gens. Un magasin sans salut amical ou sans reconnaissance semble froid, comme si vous n’étiez qu’un numéro.” Encore un conseil: “Des produits trop complexes ou une communication peu claire rendent les clients incertains. Si les gens ont l’impression de ne pas comprendre quelque chose, ils se sentent incompétents”, avertit Annemans. “Cela ne rend personne heureux.”
3. Pourquoi les actions de réduction et les produits de statut ne fonctionnent pas
Annemans fait une distinction cruciale entre le bonheur de compensation (acheter pour combler un manque) et le bonheur de conséquence (acheter pour célébrer le bonheur). “Le bonheur de compensation est comme un pansement sur une plaie. Cela fonctionne un instant, mais ne résout pas le problème sous-jacent”, dit-il. “Le bonheur de conséquence consiste à chérir ce que l’on a déjà.”
DO: “Communiquez sur l’expérience derrière un produit. Par exemple: ‘Profitez ensemble de ce vin lors d’un dîner convivial.’ Mettez l’accent sur la durabilité, la qualité et les moments partagés, pas sur le fait de ‘faire comme les voisins’.” Veillez à rejoindre le bonheur de conséquence: la célébration de petits moments au lieu de la compensation d’un manque.
DON’T: “Ne jouez pas sur la jalousie (‘Rendez vos amis jaloux !’) ou la pression (‘Seulement aujourd’hui!’). Cela attire peut-être des clients, mais ils ne reviendront pas pour plus. Les gens ne veulent pas se sentir manipulés. Les actions Black Friday peuvent attirer des clients, mais s’ils regrettent leur achat après coup, ils associeront ce sentiment négatif à votre marque.”
4. La sérénité comme avantage concurrentiel
La sérénité, ou ‘Peace of Mind’, est selon Annemans l’un des facteurs de bonheur les plus importants actuellement. “Les gens veulent avoir le sentiment d’être les bienvenus, pas d’être bombardés”, dit-il. “La transparence et la simplicité réduisent le stress.”
DO : “Investissez dans des étiquettes de prix claires, des emballages faciles à ouvrir et une politique de retour respectueuse du client. Une ‘heure de shopping calme’ pour les personnes qui veulent éviter les stimuli, comme le font déjà certains supermarchés, montre que vous vous souciez de leur bien-être. Un agencement de magasin clair et des collaborateurs aimables contribuent également à la sérénité.”
DON’T: “Ne cachez pas de frais dans les petits caractères et ne rendez pas les processus inutilement complexes. Un client frustré ne revient pas. Pensez aux frais d’expédition cachés sur les boutiques en ligne ou aux procédures de retour compliquées, ce sont de vrais tueurs de bonheur. Un ‘upselling’ trop agressif (‘Voulez-vous aussi ceci et cela avec ?’) est perçu comme une pression et mine la confiance.”
5. Le lien social comme clé
“Les gens se sentent plus heureux lorsqu’ils se sentent valorisés et connectés”, raconte Annemans. “Un magasin qui facilite cela construit une communauté plutôt que de simples clients.”
DO: “Créez des moments de connexion. Un coin café, des événements locaux ou une action ‘client du mois’ font des clients les membres de quelque chose de plus grand. Formez les collaborateurs à montrer un intérêt sincère et à faire des compliments. Les petits gestes ont un grand effet.”
DON’T: “Ne traitez pas les clients comme des numéros. Un environnement impersonnel fait fuir les gens, même si vos prix sont bas. Les gens se souviennent de la façon dont vous les faites se sentir, pas seulement de ce qu’ils ont acheté. Un magasin sans contact personnel ressemble à une machine à transactions. Les gens veulent être vus.”
“Les retailers qui misent sur les besoins réels de bonheur ne construisent pas seulement un chiffre d’affaires, mais une communauté de clients satisfaits et loyaux. Demandez-vous lors de chaque campagne : cela aide-t-il mes clients à mener une vie plus heureuse, ou seulement à sourire un instant ? Car les clients heureux sont les meilleurs ambassadeurs que vous puissiez souhaiter”, conclut Annemans.
Bruno Iserbyt
Gondola