Plus de 500 économistes interrogés par Reuters ce mois-ci ont relevé leurs prévisions d’inflation pour 2027 dans 31 des 50 économies sondées. Les grands fabricants de biens de consommation, de Coca-Cola à Procter & Gamble en passant par Nestlé et Reckitt, annoncent de leur côté de nouvelles hausses de prix. Que disent les CEO du secteur, et que peut-on attendre pour le consommateur belge ?
Les géants mondiaux du secteur FMCG préparent de nouvelles hausses de prix, annonce Reuters. Dans un contexte géopolitique anxiogène, les économistes s'inquiètent de l'impact répercuté sur les biens de consommations. Cité par Reuters, l'économiste en chef mondiale chez HSBC Janet Henry déclare : “Plus la situation évolue et s'aggrave au Moyen-Orient, et plus les pressions sur les prix s'intensifient de manière générale, plus il y a de chances qu'on ait non seulement une inflation plus élevée, mais aussi plus persistante.”
Là où les deux précédents sondages de l’agence Reuters daté en avril et juillet derniers laissaient entrevoir un scénario de faible croissance et d'inflation élevée, les dernières prévisions penchent plutôt vers un scénario où les pressions sur les prix s'accompagnent d'une performance économique plus solide. Les économistes ont revu à la hausse leurs prévisions de croissance mondiale pour cette année et l'année prochaine, les portant respectivement à 3,0 % et 3,2 %, contre 2,9 % et 3,1 % lors du sondage de juillet. Toutefois, la prévision pour 2027 reste inférieure aux 3,4 % annoncés par le Fonds monétaire international.
Que disent les fabricants ?
Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestlé et Reckitt ont tous indiqué, à l’occasion de leurs résultats, qu’ils devraient répercuter une partie de l’augmentation de leurs coûts. Celle-ci découle de la guerre menée contre l’Iran, qui fait grimper les prix de l’énergie, des matières premières et du fret. Plusieurs dirigeants décrivent une marge de manœuvre qui se réduit. Cité par Reuters, Henrique Braun, CEO de Coca-Cola, a déclaré : “On constate des pressions élevées sur les coûts… dues à la hausse des frais de logistique et de transport”, a-t-il expliqué, alors que l’entreprise relevait ses prévisions de bénéfices annuels. Chez Reckitt, le CEO Kris Licht souligne que les consommateurs européens et nord-américains sont particulièrement touchés. “On va sûrement devoir augmenter nos prix vu le niveau actuel des coûts des matières premières et des intrants”, a annoncé le fabricant, qui lui a abaissé sa prévision de chiffre d’affaires annuel. Enfin, du côté de Procter & Gamble, le groupe estime l’impact attendu des coûts sur ses bénéfices à 1,4 milliard de dollars au lieu de 1 milliard estimé précédemment. “La tarification, c’est le dernier levier qui reste à ces entreprises, et elles s’en servent contre un consommateur qui n’en peut plus de payer plus cher”, conclut David Wagner, responsable des actions et gestionnaire de portefeuille chez Aptus Capital Advisors (investisseur de PepsiCo).
Ces annonces interviennent dans un contexte où les consommateurs sont de moins en moins enclins à choisir les produits de marque en rayon, en raison des prix élevés. De son côté, Nestlé met en avant le risque pour les volumes. Anna Manz, CFO de Nestlé Global, reconnaît qu’ils peuvent reculer à court terme après une hausse, le temps que les consommateurs s’adaptent. Le groupe a pourtant enregistré, au dernier trimestre, une croissance des volumes plus rapide que celle des prix, une première depuis 2024. Le mois dernier, le CEO Philipp Navratil avait indiqué trois leviers de réponse du groupe pour répondre à cette hausse des prix : les prix, répercutés lorsque c’est nécessaire en veillant à ce que les consommateurs puissent suivre ; les coûts, via des gains d’efficacité et la reformulation de certains produits ; et le portefeuille, avec la suppression de références que les consommateurs ne sont plus prêts à payer. Pour les category managers et consommateurs, la question est de savoir jusqu’où ces grands groupes répercuteront les hausses, quelles références seront reformulées et lesquelles pourraient disparaître.
Quid de la Belgique ?
“Le fait que Coca-Cola relève ses prévisions de bénéfices ne dit rien de la croissance”, assure en préambule Pierre-Alexandre Billiet, expert retail et CEO de Gondola Group. “Les grandes marques disposent d’un pricing power qui leur permet de maintenir leurs prix malgré le contexte, et l’alimentaire reste un secteur défensif, porté par une demande stable. Plusieurs groupes FMCG actifs en Belgique ont d’ailleurs affiché l’an dernier une croissance nette de 3 à 5 %.” Environ 20 % des marques devraient très bien s’en sortir, annonce-t-til. Les autres devront investir, mais “de manière subtile et non massive”, car les grosses offres promotionnelles deviennent difficiles à financer, “il y a de moins en moins de valeur dans le marché”, dit-il. Or le marché va, selon lui, dans la direction opposée, avec de grosses promotions, ou baisses de prix raisonnables et de grandes annonces, qui risquent de déstabiliser davantage les consommateurs. “Ces opérations sont très efficaces à court terme, mais leur valeur économique reste discutable.”
Qui absorbera la hausse ? Pour Pierre-Alexandre Billiet, la ligne de partage ne passe pas entre marques et distributeurs, mais entre les grands et les petits. Ces 20 % de marques dotées d’un pricing power peuvent imposer leurs prix plus facilement que les autres. Il voit en revanche une opportunité pour les marques moyennes, ou marques dites “B”, qui sont plus agiles et s’adaptent plus vite aux fluctuations du marché. “Dans un contexte où le consommateur change vite de comportement, la flexibilité et la rapidité d’action feront la différence.”
Le consommateur belge, lui, reste sous pression psychologique, mais son pouvoir d’achat n’a pas reculé, assure-t-il. “Face aux hausses, le consommateur fait des choix : une partie se tourne vers les marques de distributeur et le hard discount, l’autre se recentre sur des marques fortes.” Pierre-Alexandre Billiet évalue à environ 80 % la part des Belges qui n’ont pas de difficulté à payer une alimentation, même légèrement plus chère. “L’alimentation représente 15,5 % du revenu net disponible des ménages.” La pression que la grande distribution exerce sur les prix n’est pas bonne économiquement, juge-t-il, mais elle est très intéressante sur le plan socio-économique, car elle augmente mécaniquement le pouvoir d’achat des consommateurs. “Le pouvoir d'achat n'a pas reculé, mais il a néanmoins décéléré. Il évolue lentement, d’où un décalage entre la perception et la réalité.” Le consommateur belge a ainsi été “gâté” ces deux dernières années : l’inflation alimentaire est aujourd’hui proche de zéro. Mais les hausses de coûts sous-jacentes devraient se répercuter en rayon au plus tard début 2027, voire dès la fin de cette année. Une perception de cherté aujourd’hui peu fondée pourrait alors devenir une réalité.