Un petit changement d’enseigne n’a pas échappé aux habitués de la chaussée de Nivelles à Braine-l’Alleud : sur cet axe routier de liaison, la station Esso installée à la sortie du ring n’abrite plus un Louis Delhaize mais un Carrefour Express. Un détail qui pose la question plus générale d’un tout nouveau partenariat commercial entre l’enseigne de grande distribution et l’opérateur pétrolier EG Group.
La disparition d’un bandeau de devanture vert vif de plusieurs mètres de long ne passe évidemment pas inaperçue. Surtout lorsque ladite enseigne est remplacée par un caisson noir mat intégrant un bloc-marque orangé et lumineux. Les automobilistes habitués de la N27 ont ainsi remarqué, à hauteur du numéro 300 de la chaussée de Nivelles à Braine-l’Alleud, que le magasin de proximité de la station-service Esso avait été reconfiguré : le Louis Delhaize a laissé place à un Carrefour Express.
Si l'évolution d'une boutique de pompe à essence peut sembler anecdotique, elle soulève une interrogation plus vaste sur l’arbitrage commercial et de nouvelles logiques de co-branding dont elle ne serait que la partie visible. La question a ainsi tout simplement été posée aux cogestionnaires de l’endroit. “Il s'agit d'une initiative locale menée avec Carrefour”, relativise Steven Verplancke, Manager Retail Belux chez EG Group, en nous précisant que “c’est un test et aucune décision n'a été prise concernant une collaboration entre nous et Carrefour.”
Le distributeur de carburants privilégie la réserve en insistant sur le caractère strictement isolé et préliminaire de cette situation. Son ton volontairement temporisateur ne contraste pas nettement avec la réaction de Carrefour Belgium qui nourrit “l’ambition d’être le commerçant préféré de chaque quartier”. Pour l’actuel numéro trois du retail chez nous, il ne s’agit pas d’un coup d'essai, cette initiative individuelle venant étoffer une petite présence pétrolière. Carrefour compte déjà neuf Express implantées sur ce canal, notamment sous les toits des stations Lukoil.
“Nous avons répondu à une demande d’EG d’ouvrir un Carrefour Express dans cette pompe à essence. Il s’agit d’un test pour l’instant”, nous confirme à son tour Damien Bytebier, external corporate communication officer chez Carrefour Belgium. Reste à savoir ce qu’il adviendra de l’envergure du partenariat si l’expérimentation s’avérait concluante. “Toute opportunité de ce genre est bonne à prendre et Carrefour cherche toujours à étendre sa présence. Nous le montrons notamment avec Shopeez, qui est aussi présent dans des stations-services.”
Pour mémoire, le nouveau format de magasin Shopeez, jeune partenariat liant Carrefour au grossiste Trendy Foods, est conçu pour des surfaces de 50 à 250 m². Il s'adapte ainsi opportunément aux supérettes, night-shops ou... stations-services. Ce format vise volontairement des profils différents des franchisés traditionnels, ciblant des indépendants qui tiennent à leur liberté commerciale mais souhaitent professionnaliser et élargir leur offre.
En attendant d’éventuels enseignements de ce projet brainois qui n’est pas pilote, la reconfiguration témoigne d'une tendance de fond : dans un marché sous pression, la conquête du client passe par l'ultra-proximité et la synergie entre passages et achats du quotidien. Pour répondre présent dans des lieux à fort flux, via des formats légers, pour toucher une clientèle de dépannage et de consommation immédiate.
L’arrivée récente du premier Intermarché Express en Belgique l’a encore démontré, aboutissant par ailleurs sur une situation peu fréquente, où deux distributeurs affichent sur un même format de magasin un même élément de marque. “Il est essentiel pour nous de maintenir cette clarté pour nos clients. C'est dans cet esprit que nous avons récemment eu un échange de vues avec Intermarché”, nous a confié Regine Van Tomme, corporate communication director de Carrefour Belgium. “Chacun a pu exprimer sa position, et nous en restons là pour le moment.”