Trois ans après la faillite de Makro, son ancien site de Machelen reprend vie. Sur l'avenue Woluwelaan, Delhaize et Albert Heijn s'apprêtent à cohabiter au sein d'un même pôle commercial, aux côtés de Colruyt Professionals, Solucious et de Hubo, qui y lance le nouveau concept de bricolage Colos. Une première : jamais les deux enseignes du même groupe ne s'étaient installées aussi près l'une de l'autre. Vont-elles faire bon ménage ?
Deux enseignes, un seul groupe
Que signifie, stratégiquement, l'implantation de deux enseignes alimentaires d'un même groupe à quelques dizaines de mètres l'une de l'autre ? Pour Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola Group, cette proximité n'a rien d'un accident : elle traduit une stratégie de groupe assumée. “Les synergies entre les enseignes existent. Elles sont concurrentes face au consommateur, mais il y a des synergies largement existantes. Petit à petit, ces synergies vont devenir de plus en plus visibles”, analyse-t-il. “C'est un groupe qui est là pour être leader du marché, et qui va exploiter ces synergies, pas uniquement au niveau de la logistique et des achats, mais aussi au niveau de l'immobilier et de la prise de parts de marché.” Il y voit surtout un signal fort envoyé au reste du secteur : “C'est une des premières fois où le groupe montre aussi clairement ses intentions, qui sont de prendre un maximum de parts de marché.”
Parle-t-on alors de complémentarité ou de concurrence ? Les deux, nous répond à son tour Silvie Vanhout, managing partner de Gondola Academy. “Il va y avoir de la concurrence sur certaines catégories, mais sur d'autres, ce sera complémentaire. Ils peuvent aussi se renforcer mutuellement”, estime-t-elle. “Il y a plein d'exemples où un supermarché classique et un hard discounter partagent le même parking, un Aldi avec un Carrefour Market, ou un Lidl avec un Delhaize, et ça fonctionne bien. On peut envisager la même dynamique entre Albert Heijn et Delhaize.”
Ce cas de figure reste inédit en Belgique : jamais deux enseignes concurrentes d'un même groupe ne s'étaient implantées aussi près l'une de l'autre. Le plus proche serait des Delhaize et Proxy installés à quelques mètres l'un de l'autre, ou encore la cohabitation entre Carrefour Market et Carrefour Express, notamment à Bruxelles. Mais la comparaison a ses limites : un Express répond à une logique bien différente d'un Market, plus orienté vers l'achat sur le pouce et la proximité, là où le Market reste un supermarché classique. Rien de comparable, donc, à deux enseignes aussi proches l'une de l'autre en termes de format et de positionnement. “C'est quand même très atypique”, observe Pierre-Alexandre Billiet, qui s'interroge aussi sur l'organisation logistique au quotidien, des camions de livraison distincts pour chaque enseigne, à quelques mètres l'un de l'autre.
Un calcul assumé de cannibalisation
Le groupe Ahold Delhaize semble avoir anticipé le risque de cannibalisation entre ses deux enseignes, et l'avoir intégré à son raisonnement. “S'il y a des parts de marché à prendre, autant qu'il y ait un peu de cannibalisation, parce qu'il y en aura entre les deux”, poursuit Pierre-Alexandre Billiet qui illustre son propos par un exemple chiffré : “Sur un potentiel de marché de 100, Delhaize peut en prendre 60 et Albert Heijn 60, avec un overlap de 20. Sur cette zone de recoupement, chacun ne va donc exploiter que 50 % de son potentiel plutôt que 60 %. Mais il vaut mieux qu'il y ait un overlap qui se fasse en intra-groupe que de perdre cette part de marché au profit d'un concurrent. C'est une stratégie très forte de leur part : elle permet de prendre des parts de marché là où il y a à prendre.”
Des assortiments et des clientèles bien différenciés
Reste que la cohabitation suppose une différenciation claire entre les deux enseignes sans quoi la cannibalisation l'emporterait sur la complémentarité. “Ce qui peut faire la différence, ce sont les assortiments”, détaille Silvie Vanhout : “les marques vendues dans certaines catégories, le type de packaging, des formats plus grands pour les familles chez l'un, plus individuels pour les foyers d'une personne chez l'autre. Il y a des leviers pour se différencier, notamment chez Albert Heijn, où on trouve aussi beaucoup plus de produits hollandais.” Pierre-Alexandre Billiet précise de son côté : “Delhaize, c'est plutôt santé, qualité, avec davantage de produits locaux. Albert Heijn, c'est certaines promotions très basses, une offre de produits plus limitée, et une expérience en magasin qui se veut efficace et rapide. Ce sont donc deux magasins totalement différents.” Cette différenciation se retrouve aussi dans les profils de clientèle. “Albert Heijn, c'est plus jeune, avec un budget ménage généralement un peu moins élevé. Les clients de Delhaize sont un peu plus âgés et ont davantage de moyens”, résume Silvie Vanhout. Un constat partagé par Pierre-Alexandre Billiet, qui ajoute enfin : “ils arrivent quand même tous à avoir des clients fidèles, et le client fidèle d'Albert Heijn est totalement différent de celui de Delhaize.”
Gondola