Même si le marché belge n’enregistre pas de croissance structurelle en volume, nous ne sommes pas si mal lotis comparés à d’autres pays européens. Cependant, au vu des mesures d’économies prises par le gouvernement, les d fis ne manqueront pas. “Je pense toutefois que l’impact sur le marché FMCG, en particulier sur les produits in-home, restera limité.”
Ces douze derniers mois, les tensions géopolitiques ont plané tels des nuages menaçants sur le retail belge. Avec pour conséquence l’explosion des prix de certains produits, chocolat et café par exemple.
Par ailleurs, 2025 a été marquée par de nombreuses ouvertures dominicales, un phénomène qui n’a pas seulement impacté les supermarchés indépendants – dont le chiffre d’affaires a parfois diminué – mais qui a aussi modifié le comportement des consommateurs. Entretien avec Davy Van Raemdonck, director consumer panel chez YouGov.
Quel regard portez-vous sur l’année écoulée ?
Mon sentiment est mitigé. D’une part, nous avons à nouveau été confrontés à une impasse politique mais de l’autre la situation économique du pays n’est pas si mauvaise quand bien même on ne cesse de parler de crise. Il est évident que de sérieux défis nous attendent sur le plan budgétaire. En revanche, les indicateurs économiques ont déjà été moins bons qu’aujourd’hui. Le PIB remonte légèrement, l’inflation semble à nouveau sous contrôle et le baromètre de conjoncture des entreprises progresse également légèrement. Enfin, et ce n’est pas le pas le moindre des aspects positifs, la confiance des Les consommateurs continuent d’augmenter. En octobre, il était à nouveau à ‘zéro’, un niveau qui n’avait plus été atteint depuis des années. C’est une donnée importante car elle est généralement le présage d’un effet positif sur le comportement d’achat. Tous ces indicateurs permettent au marché de retrouver confiance dans la situation économique et dans l’évolution du marché belge. Leur évolution future dépendra bien sûr des mesures que le gouvernement décidera ou non de prendre et du moment de leur mise en œuvre.
Sur le plan de la consommation, 2025 a-t-elle été une bonne ou une mauvaise année ?
Tout dépend de la manière dont on interprète les chiffres et du point de vue adopté. Si l’on examine de manière superficielle les chiffres les plus récents spécifiques au marché FMCG, il progresse par rapport à l’année dernière (+2,8 % MAT septembre). Mais cette croissance est due à l’inflation. Autrement dit, il y a progression en valeur mais pratiquement pas en volume. La Belgique ne s’en sort toutefois pas si mal par rapport à certains autres pays où les volumes sont vraiment sous pression, même si nous continuons à constater les effets du downtrading sur notre marché. La situation n’est donc certainement pas rose pour tout le monde.
Les promotions 2+5 semblent évidemment très intéressantes, mais si l’on considère le prix unitaire, il y a sans doute eu des promotions 1+1 plus avantageuses.
Avez-vous été marqué par des changements dans le comportement de consommation ?
Absolument. Tout d’abord, l’augmentation de la fréquence d’achat semble marquer le pas. Après des années de baisse, elle était repartie à la hausse depuis la pandémie, ce qui avait entraîné une reprise des volumes. Mais elle semble désormais se stabiliser. La question est de savoir s’il reste encore beaucoup de marge. Ensuite, les achats transfrontaliers sont sous pression. Les Belges qui faisaient de plus en plus fréquemment leurs achats aux Pays-Bas et en France semblent changer d’habitudes, notamment en raison de la hausse des prix aux Pays-Bas. On constate désormais que les shoppers se tournent beaucoup plus vers l’Allemagne et notre pays en raison de la réduction ou, au contraire, de l’augmentation de la différence de prix. Enfin, le downtrading se poursuit. Il ne s’agit plus tant (ou plus) d’un glissement des marques A vers les marques de distributeurs, que d’un glissement d’une marque A vers une autre, notamment en raison d’une tendance des shoppers à acheter davantage lors des promotions. Mais cette stratégie est-elle la bonne, sachant que les promotions récompensent principalement les shoppers fidèles plutôt que de nouveaux ? Indépendamment de l’augmentation des promotions, on voit également qu’il reste de la place pour les marques premium pour lesquelles les acheteurs sont prêts à payer plus cher. Proportionnellement, ces marques sont également moins achetées en promotion.
Puisque nous parlons de promotions, on a assisté à quelques actions spectaculaires, notamment le fameux 2+5 gratuits d’Albert Heijn. Quel est votre avis à ce sujet ?
Ici encore mon sentiment est mitigé. Des actions de ce type sont évidemment un coup marketing, important du point de vue des relations publiques et pour le marketing du ou des retailers. Les scènes auxquelles on a assisté dans les magasins montrent que de très nombreux shoppers ont profité de ces promotions. Les premiers chiffres bruts révèlent déjà des pics en termes de pénétration. Mais quelle sera l’impact ‘net’ de l’opération ? La fréquence d’achat de ces produits va bien sûr en pâtir car certains shoppers se sont constitué un tel stock qu’ils n’auront pas besoin de se réapprovisionner rapidement en pastilles pour lave-vaisselle ou en détergents. Ces actions ‘coup de poing’ peuvent certes générer un pic très important et temporaire des volumes, mais une marque qui souhaite réaliser une croissance systématique sur une base annuelle, devra sortir de son chapeau des actions similaires pour atteindre la même croissance en volume les années suivantes. Il y a donc de sérieuses questions à se poser sur ce type d’actions car elles sapent complètement la valeur du produit. De grosses promotions rendent les shoppers plus sensibles au prix. Ils s’intéressent davantage au prix à l’unité. Au premier abord, les promotions 2+5 semblent évidemment très intéressantes, mais il y a sans doute eu dans le passé des promotions 1+1 plus avantageuses. Je me demande si, à long terme, ces promotions spectaculaires sont une bonne chose.
Les autorités devraient-elles encadrer ou limiter certaines promotions ?
Le problème est double. Du point de vue de la durabilité et de la lutte contre la surconsommation, cela se justifie pleinement. Mais pas du point de vue économique, car notre marché est un marché libre. Il y a l’offre et la demande : si retailers et fabricants en décident ainsi entre eux, c’est évidemment leur choix. On observe actuellement dans certains pays une volonté de mettre en place une politique de restriction des promotions sur certains produits. Mais on peut se demander si cette contrainte est applicable à toutes les catégories. Je pense qu’il y a intérêt à ouvrir ce débat en Belgique, même si toutes les parties ne seront pas également enthousiasmées par l’idée.
On ne peut pas ne pas évoquer les importantes mesures d’austérité qui se profilent. Comment voyezvous cela et quel sera l’impact de ces mesures sur le comportement d’achat des consommateurs ?
Sur le plan budgétaire, nous sommes confrontés à des défis de taille. Le pays a besoin de réformes et de mesures d’assainissement. Quant à savoir qui sera réellement impacté et quelle sera l’ampleur de l’impact, tout dépendra des mesures qui seront effectivement mises en oeuvre et du moment où elles le seront. Se pose ensuite la question de savoir dans quelle mesure les consommateurs adapteront leur comportement en conséquence, en particulier pour l’achat de produits FMCG. Il est important de savoir que la part de l’alimentation dans les dépenses des ménages est d’environ 14 %, un chiffre stable depuis environ huit ans. Il reste donc 86 % d’autres dépenses sur lesquelles les ménages peuvent, voire doivent, économiser.
La situation est donc totalement différente de celle des années 70, quand l’alimentation représentait encore 25 % du budget familial. Vu l’importance de ce poste, les consommateurs étaient infiniment plus attentifs à leurs achats alimentaires qu’aujourd’hui. C’est précisément parce que l’alimentation générale représente une part moins importante du budget familial que je pense que l’impact des économies envisagées par le gouvernement restera plutôt limité sur le marché FMCG, en particulier en ce qui concerne le marché de l’in-home.
En revanche, les mesures prévues en matière de TVA sur l’out-of-home auront bien sûr un impact plus important. Mais ne perdons pas de vue que l’harmonisation de la TVA fonctionne dans les deux sens. Même si les consommateurs sont confrontés à des hausses de prix, l’élasticité au prix des catégories déterminera si elle aura effectivement un effet négatif.
L’un des exemples les plus extrêmes de ces dernières années est celui du chocolat. Malgré la forte hausse des prix, une étude récente a montré que les consommateurs achètent certes moins en volume, mais dépensent plus qu’auparavant. Pour le chocolat saisonnier, on n’observe aucune baisse de volume, bien au contraire. De plus, il n’y a pas de downtrading, ce qui signifie que certaines catégories peuvent réellement résister aux hausses de prix. Le chocolat est bien sûr une catégorie un peu atypique, de sorte que l’impact peut évidemment être différent sur d’autres catégories.
Étant donné que pour le marché FMCG nous parlons généralement de besoins fondamentaux, je pense que les consommateurs auront plutôt tendance à faire des économies dans d’autres catégories et que celles-ci risquent donc d’être plus durement touchées. C’est surtout vrai si l’on considère l’augmentation des accises sur l’énergie. Le risque est que cela entraîne une nouvelle hausse des coûts de production et de transport qui, au final, se répercutera sur les prix à la consommation. Si l’on tient également compte de cet élément, certains groupes de population ressentiront plus fortement les mesures d’économie. Certaines familles vivent avec très peu de moyens. Ces dernières années, les achats dans les banques alimentaires ont sensiblement augmenté. Il ne fait aucun doute que ces familles ressentiront plus durement l’impact de la hausse des prix.
La croissance des marques de distributeurs pourrait-elle être impactée ?
Il est vrai que cela pourrait encore évoluer mais, honnêtement, je ne m’attends pas à de gros bouleversements.
Outre la situation en Belgique, la situation géopolitique tendue exerce une pression sur les prix. Les négociations sur les prix semblent être toujours plus dures. C’est bien le cas ?
Elles sont effectivement de plus en plus difficiles depuis 5 à 10 ans et je pense que les choses ne devraient malheureusement pas s’arranger à court terme. Les marges sont de plus en plus sous pression. On assiste à une ‘course vers le bas’. Mais elle prendra fin tôt ou tard car une fois que vous avez touché le fond, vous ne pouvez pas descendre plus bas. Récemment, certains ont dénoncé les marges. Or elles ne sont pas un luxe mais une nécessité pour pouvoir investir et innover. Car s’il ne vous est plus possible d’investir et d’innover, vous perdez votre compétitivité et finissez tôt ou tard par être distancé. Il est donc essentiel de préserver les marges pour rester performant sur le long terme et pouvoir continuer à innover de manière durable.
Le comportement d’achat est différent le dimanche. Le panier est moins rempli mais contient proportionnellement plus de produits de luxe. Son prix moyen est donc plus élevé.
Performer sur le long terme est une chose que beaucoup de parties semblent oublier pendant les négociations.
C’est vrai. On constate que les discours tenus pendant les négociations sont devenus très monothématiques : ils ne portent plus que sur les prix et les marges. Tout le reste, comme les innovations qui ont été le moteur de la croissance de nombreuses entreprises ces 30 dernières années, est laissé de côté. Auparavant, les discussions portaient principalement sur les innovations à mettre sur le marché et qui permettaient de croître de concert. Aujourd’hui, cette thématique est devenue secondaire. Or c’est précisément là que réside l’opportunité de créer ensemble croissance économique et prospérité sur le marché de l’alimentation générale. Les entreprises doivent analyser ensemble quels produits elles peuvent commercialiser pour quels types de shoppers et de quelle manière pour que ces produits performent. Elles doivent abandonner cette vision étroite et court-termiste qui ne tient compte que de la part de marché et des bénéfices à court terme pour s’intéresser davantage à la manière dont elles peuvent réussir sur le long terme à partir d’un intérêt commun bien compris.
Outre l’âpreté des négociations sur les prix, un autre phénomène fait couler beaucoup d’encre ces derniers temps : l’ouverture dominicale des magasins. Est-ce une bonne chose selon vous ?
À mon avis oui. C’est l’occasion de rencontrer le shopper à un autre moment et dans un autre état d’esprit. Des études approfondies montrent que le comportement d’achat est différent le dimanche. Le panier est moins rempli mais contient proportionnellement plus de produits de luxe. Son prix moyen est donc plus élevé. Cela s’explique probablement par le fait que les consommateurs disposent d’un peu plus de temps, qu’ils souhaitent préparer des plats un peu plus ‘premium’. En revanche, les paniers moyens sont légèrement plus petits. Les shoppers profitent clairement de cette flexibilité car nous constatons que la part des dépenses dominicales augmente même s’il faut préciser qu’elles ne représentent encore que 5 % des dépenses totales. On observe aussi que l’ouverture dominicale ne change rien au budget total que les ménages consacrent aux produits FMCG. Il s’agit donc en grande partie d’un transfert des autres jours de la semaine vers le dimanche.
Thématique pourtant très présente, la durabilité semble avoir été reléguée au second plan. Comment l’expliquer ?
Tout simplement parce que d’autres questions, notamment géopolitiques, ont capté l’attention. Les conflits internationaux ont davantage mobilisé l’attention que le réchauffement climatique ou le gaspillage alimentaire. Ce n’est pas que l’impact sur l’environnement ne reste pas une préoccupation, mais il est effectivement passé au second plan. En la matière, les résultats de la Belgique sont nettement inférieurs à la moyenne mondiale. Pour autant, les Belges ne se désintéressent pas de la question puisque, comme le montre notre dernière étude ‘Who Cares? Who Does?’, 43 % estiment que le réchauffement climatique reste un défi environnemental et social préoccupant. D’ailleurs, la Belgique compte une proportion plus importante d’éco-actifs (des consommateurs très soucieux de l’environnement et qui agissent pour réduire leurs déchets) que la moyenne mondiale. De la même manière, les Belges sont généralement plus sensibilisés aux pratiques commerciales durables et éthiques que la moyenne mondiale. Dès que ce groupe, qui croît lentement mais sûrement, deviendra plus important dans la population totale, la durabilité aura encore plus d’impact sur le comportement d’achat. Mais pour l’instant, la durabilité est moins mise en avant, même si elle reste une préoccupation importante à laquelle les retailers comme les marques doivent continuer à répondre.
Que pouvons-nous attendre de 2026 ?
Je suppose que les tendances observées en 2025 se poursuivront, à condition bien sûr qu’aucun événement majeur ne vienne perturber les choses. Au vu de la situation géopolitique actuelle, rien n’est impossible. Concrètement, je m’attends à une légère augmentation de la valeur, qui sera pour partie liée à l’augmentation des prix. Je ne crois pas à la disparition du downtrading car, plus attentifs que jamais aux prix, les consommateurs chercheront, dans la mesure du possible, à faire des économies. Des enquêtes montrent ainsi qu’ils souhaitent cuisiner davantage à la maison et se tourner vers des alternatives moins coûteuses. Ces souhaits pourraient être renforcés par les mesures d’économie prises par le gouvernement. Par ailleurs, les problématiques concernant l’ouverture dominicale et les promotions continueront d’alimenter les discussions au sein du secteur. Une question dominera les autres : quels coups d’éclat publicitaires nous réserve 2026 ? Il sera important que le marché éduque et informe correctement les consommateurs, afin qu’ils comprennent ce que signifie les promotions et puissent évaluer si, par exemple, les promotions 2+5 sont vraiment plus avantageuses que les promotions 1+1.
Quels défis le retail devra-t-il affronter ?
À côté des troubles géopolitiques et de l’impasse politique, les plus grands défis se situent au niveau technologique. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère : après l’essor d’internet, nous en sommes à la mise en oeuvre et à l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans nos méthodes de travail. C’est un défi de taille pour de nombreuses entreprises. Quelques expériences ont déjà été menées, mais la mise en oeuvre structurelle de l’IA dans les processus et les méthodes de travail n’en est encore qu’à ses débuts. L’un des principaux défis sera de le faire de manière saine et durable, sans remplacer soudainement tout et tout le monde par l’IA.
Qu’est-ce qui vous rend optimiste lorsque vous envisagez l’avenir ?
Le fait que la Belgique ne s’en sorte pas si mal par rapport à d’autres pays doit être considéré comme une opportunité pour construire notre avenir. Nous ne devons pas nous focaliser systématiquement sur des réussites à court terme, mais nous projeter dans le long terme et réfléchir à la manière dont nous pouvons non seulement gagner des parts de marché ou croître au cours du prochain trimestre, mais continuer à le faire dans 3, 4 ou 5 ans. Nous devons construire une croissance et une prospérité structurelles. Je suis également curieux de l’évolution du marché FMCG car il est en constante mutation. Les changements ne sont pas toujours prévisibles et c’est ce qui rend ce marché si passionnant. J’attends avec impatience de voir quels changements tactiques et stratégiques vont advenir et entraîner à leur tour de nouvelles évolutions et de nouveaux développements.
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