Face au dérèglement climatique, la consommation alimentaire est devenue un levier stratégique. Notre manière de manger, et en particulier notre façon de consommer de la viande, pèse lourd dans les émissions de gaz à effet de serre. Et malgré la montée du flexitarisme, les régimes véritablement durables restent très minoritaires. Pourtant, des solutions existent pour transformer en terrain d’action immédiat nos environnements, des supermarchés jusqu’aux restaurants.
Manger durable. Voilà “l’une des mesures les plus impactantes que les individus des nations riches peuvent prendre pour minimiser leur contribution au changement environnemental”, rappelle opportunément Anna Tirion en préambule de son étude menée au centre pour le changement comportemental de l’University College London (UCL). L’étude, publiée en 2025 dans la revue scientifique internationale Appetite, a été initiée et commanditée par le cabinet de conseil bruxellois Behaven et comprend une revue systématique de 19 articles scientifiques. Elle aborde l’urgence climatique avec le pragmatisme que requiert l’évolution de nos habitudes alimentaires vers plus de durabilité. Autrement dit, une alimentation principalement végétale, avec peu, voire pas, de protéines animales.
La littérature scientifique va grandissant sur l’adoption de ces régimes durables mais elle montre aussi que ces façons de manger demeurent relativement peu populaires. Certes, le style flexible d’alimentation (flexitarisme), qui privilégie l’ajout d’aliments végétaux ou à base de plantes et encourage une consommation de viande moins fréquente ou plus petites portions, fait des émules. Mais il s’avère insuffisant.
Pour cause, les comportements comme la consommation alimentaire s’établissent selon les multiples influences d’un réseau très complexe de facteurs, tant internes qu’externes. Motivation, normes culturelles et celles des pairs, disponibilité des alternatives, effort requis, asymétries d’information...
“Faire du durable l’option facile”
“Toute combinaison de ces facteurs peut rendre difficile, même pour les individus les plus soucieux de l’environnement, le choix des options les plus durables sans soutien extérieur”, notent A.S.C. Tirion et al., expliquant ainsi pourquoi de nombreux scientifiques et praticiens du changement comportemental testent des interventions visant à “faire du choix durable l’option facile et évidente”.
Suffit-il de connaître l’impact carbone d’un steak pour ne plus l’acheter ? Pas si sûr. De la disposition des produits en rayons aux messages sur les menus, les interventions pour promouvoir une consommation durable se sont déjà multipliées. Mais sont-elles toutes rentables en termes d’impact ?
Partant de la taxonomie des techniques de changement de comportement (BCTTv1), les chercheurs ont identifié les leviers psychologiques les plus utilisés pour encourager le consommateur à acheter et s’alimenter différemment. Cette étude ne s’appuie pas sur une réflexion purement théorique mais explore les expériences de terrain déjà réalisées dans des magasins, des cafétérias, des entreprises ou autres.
Il en ressort une certitude simple à première vue mais néanmoins structurante : les comportements ne changent pas parce qu’on leur demande ou démontre pourquoi il est bon de changer ; ils changent lorsque leur environnement direct change.
L’information seule ne suffit pas
La plupart des tentatives passées ont reposé sur une logique intuitive : si les consommateurs comprenaient mieux l’impact environnemental de leurs choix, ils choisiraient davantage d’options durables. Or l’étude démontre que cette hypothèse ne tient pas.
Les interventions reposant uniquement sur l’information affichent principalement des effets faibles, qu’il s’agisse de messages sur les impacts climatiques, de cours magistraux, de rappels ou d’arguments environnementaux.
Cette limite s’explique par la nature même de l’acte d’achat : ce n’est pas un acte rationnel. Il est contraint par la disponibilité, la visibilité, la charge mentale, les habitudes, les normes sociales implicites… Autant de facteurs qui dépassent largement l’information.
Pour le commerce de détail, cela veut dire que miser uniquement sur la sensibilisation ne permet pas d’atteindre le changement escompté. L’efficacité réside moins dans l’éducation du consommateur que dans la transformation concrète et stratégique de son environnement d’achat.
Pour orienter durablement nos choix alimentaires, la méthode la plus efficace n’est pas d’ajouter des étiquettes, mais de modifier l’architecture du choix. En clair : rendre l’option durable tellement saillante et évidente, qu’on la sélectionne presque sans y penser.
Tout est une question de visibilité
Inutile de miser uniquement sur la bonne volonté ou la pédagogie. Avant de chercher à convaincre, il faut aménager. En transformant le cadre de décision, on transforme, presque naturellement, les comportements. Les résultats de l’étude ‘Identifying behaviour change techniques for sustainable food consumption’ ne laissent aucune place au doute : pour orienter durablement nos choix alimentaires, la méthode la plus efficace n’est pas d’ajouter des étiquettes, non, ce qui marche vraiment, c’est de modifier l’architecture du choix. En clair : rendre l’option durable tellement saillante, tellement évidente, qu’on la sélectionne presque sans y penser.
Dès que les chercheurs transforment les menus en mettant en avant un plat végétarien comme option par défaut, sa consommation grimpe aussitôt : moins besoin d’y réfléchir, c’est ce qui est proposé d’emblée. Quand les supermarchés déplacent les alternatives végétales au cœur du rayon viande, ou quand ils agrandissent l’espace réservé à la volaille plutôt qu’au bœuf, les clients se tournent plus facilement vers ces choix moins carbonés, sans augmenter leur consommation totale de viande. Même logique dans les cafétérias : il suffirait presque de présenter en premier les plats low impact, souvent regroupés sur un menu placé bien en vue, pour que les convives se laissent guider vers ces options.
Peu importe le lieu, peu importe le public : réorganiser l’espace, les menus ou la présentation des aliments produit toujours un impact positif. Parfois léger, parfois très marqué, mais jamais inexistant. Dans un domaine où les interventions comportementales donnent souvent des résultats volatiles, c’est précieux.
Pointer vers le “bon choix”
Les étiquetages environnementaux ressortent comme l’un des outils les plus utilisés et les plus fiables pour orienter les choix alimentaires vers des options plus durables. Qu’il s’agisse de logos, de pastilles colorées façon ‘feu tricolore’ ou de mentions valorisant les aliments à faible empreinte carbone, ces dispositifs jouent tous sur la même logique : rendre l’impact climatique tangible au moment où l’on choisit. C’est précisément ce que les chercheurs appellent la “saillance des conséquences”. Seulement voilà, leur efficacité est solide mais loin d’être spectaculaire. Cela étant dit, à l’échelle d’une cafétéria, d’un supermarché ou d’un campus, ces petits déplacements de choix peuvent représenter un impact non négligeable.
Et un élément se démarque particulièrement : les labels positifs, ceux qui mettent uniquement en avant les meilleures options plutôt que de graduer l’ensemble des produits. Cette stratégie fait partie des interventions les plus efficaces de toute la littérature examinée. En valorisant le bon choix plutôt qu’en pointant du doigt le mauvais, ces labels semblent faciliter la transition sans provoquer de résistance. Dans un domaine où les changements de comportement sont notoirement difficiles à obtenir, c’est déjà beaucoup.
Le modèle des autres, outil à double tranchant
Souligner que “les autres choisissent de plus en plus d’agir ainsi” est un levier classique du changement de comportement, mais l’étude réalisée conjointement par l’UCL et Behaven montre qu’il faut rester prudent lorsqu’il s’agit d’alimentation durable. Les interventions reposant uniquement sur la comparaison sociale produisent en général des effets très faibles, voire inexistants, et peuvent parfois se retourner contre l’objectif visé.
Par exemple, le contexte joue un rôle déterminant : un message vantant la popularité des plats sans viande a augmenté légèrement leur consommation au déjeuner mais l’a fait chuter au dîner. Puis la perception des normes par les consommateurs peut créer des effets pervers : plus les participants estimaient que les choix végétariens étaient courants, moins ils étaient susceptibles de les adopter eux-mêmes.
En pratique, la norme sociale peut fonctionner lorsqu’elle est combinée à d’autres leviers, comme le soutien social ou des signaux visuels, mais elle ne remplace pas la restructuration de l’environnement physique.
Trop est toujours ‘te veel’
Il est tentant de penser que cumuler plusieurs leviers de changement maximise l’effet sur le comportement, mais les données de l’article paru dans Appetite démontrent le contraire. Il n’existe aucun lien clair entre le nombre de techniques utilisées et l’ampleur de l’effet observé. Certaines stratégies complexes, combinant normes sociales, informations sur les conséquences et incitations visuelles, n’ont eu aucun impact significatif, voire ont produit des effets inverses.
Alors que des interventions plus simples et ciblées, centrées sur la restructuration de l’environnement physique, produisent toujours des changements significatifs, parfois plus puissants que des campagnes multicomposantes sophistiquées.
Ces résultats mettent en lumière deux enseignements clés : la multiplication des messages peut surcharger le consommateur et dissiper l’attention, et c’est la pertinence contextuelle (une modification subtile mais bien pensée de l’architecture de choix) qui détermine l’efficacité réelle. Dans l’alimentation durable, il vaut mieux viser juste que viser large.
François Remy
Gondola