Carrefour Belgique et le grossiste en produits de proximité Trendy Foods s’associent pour lancer Shopeez, un nouveau concept de magasin destiné aux commerces de proximité indépendants, sur le modèle français Proxi. Les dix premiers magasins ont déjà ouvert leurs portes.
Commande à l’unité
Les exploitants de commerces de proximité indépendants, de stations-service, de magasins de camping et de points de vente dans les aéroports et gares expriment depuis longtemps le besoin d’un accompagnement plus professionnel sans pour autant devoir renoncer à leur indépendance. Ils s’approvisionnent souvent auprès de grossistes « cash & carry ». Grâce à un service sur mesure en collaboration avec Trendy Foods, Carrefour souhaite répondre aux besoins de ce segment de marché encore inexploité.
Les commerçants qui signent un contrat de licence avec Shopeez ont accès, via Trendy Foods, à une large gamme de plus de 15 000 références, dont plus d’un millier de produits des marques propres Carrefour et Simpl. Trendy Foods se charge de la logistique pratique et propose un système de commande simple, adapté aux petits commerces disposant de peu d’espace de stockage : les commerçants peuvent ainsi commander à l’unité, ce qui n’est pas possible chez Carrefour. Le grossiste offre également des conseils en matière de gestion des catégories.
Objectif : 100 magasins
Carrefour se charge de la conception et de la mise en œuvre de l’identité visuelle dans les magasins. Le distributeur propose également un soutien pour l’équipement des magasins à des prix avantageux. Les gérants peuvent conserver leur système de caisse ou en louer un via Trendy Foods. De plus, ils peuvent proposer des services supplémentaires, tels que des points de retrait.
Les 10 premiers magasins Shopeez ont entre-temps ouvert leurs portes dans le cadre d’un projet pilote. Carrefour et Trendy Foods ont pour ambition de développer à terme un réseau de 100 magasins. L’accent est mis sur les supérettes d’une superficie comprise entre 50 et 250 m², tant en milieu urbain que rural. Ce nouveau concept s’inspire de la France : là-bas, Carrefour compte déjà plus de 1 500 points de vente sous l’enseigne similaire « Proxi ».
Retail Detail
Le pari discret de Carrefour Belgique sur les petits indépendants
Gondola
Le format Shopeez vise volontairement des profils différents des franchisés traditionnels. Avec ce nouveau format de magasin, Carrefour Belgique et Trendy Foods ciblent des indépendants qui tiennent à leur liberté commerciale, mais qui souhaitent professionnaliser et élargir leur offre. Premiers signataires : un caviste qui a transformé sa boutique de vin en commerce, et des exploitants de camping en quête d'un assortiment plus complet pour leurs clients de passage. D’ailleurs, le caviste envisagerait déjà d'ouvrir d'autres points de vente supplémentaires sous ce même format. Aujourd’hui, 10 Shopeez tournent déjà en Belgique et ont accès à 15.000 références dont plus de 1.000 sous marque Carrefour ou Simpl. Pour l'instant, les Shopeez sont concentrés en région liégeoise, en région bruxelloise et du côté de Leuven — la Flandre reste, elle, encore largement à conquérir. Sur le terrain, ces points de vente prennent des formes très variées : un camping, une station-service, une épicerie de village ou encore une boutique de vin. Au-delà du catalogue produits, les Shopeez proposent aussi une série de services pratiques : retrait de colis, jeux de la loterie nationale, cartes et coffrets cadeaux, ou encore impression de photos et de documents.
Le partenariat qui fait tourner la machine
Le concept repose entièrement sur un partenariat avec Trendy Foods. Sa mission : livrer, en frais comme en sec, de très petits volumes, un exercice logistique que Carrefour ne maîtrise pas à cette échelle. Concrètement, la répartition des rôles est claire : Trendy Foods assure la livraison et le suivi opérationnel du point de vente (merchandising, mise à jour des étiquettes de prix, actions consommateurs), pendant que Carrefour apporte son catalogue, son expertise commerciale et sa marque propre. Sur le catalogue Carrefour livré via Trendy, la répartition est précise : environ 500 produits frais et 500 produits PGC, complétés par un peu de non-food — soit un peu plus de 1.000 références au total, à distinguer du catalogue global de 15.000 produits accessibles aux commerçants Shopeez.
Ce n'est pas la première fois que Trendy Foods s'associe à un distributeur sur ce type de modèle. “Nous avons déjà un partenariat au Luxembourg avec Cactus, dans le cadre des stations de service”, explique Francis Plunus, CEO de Trendy Foods. Un partenariat né du même constat : “les retailers ont vraiment du mal à décrocher des spots très bas, dans la proximité", et les performances logistiques classiques ne suivent pas sur ce format. Ce précédent luxembourgeois a, de fait, validé le modèle avant même le lancement de Shopeez en Belgique.
Francis Plunus, précise que l'entreprise continue de travailler comme grossiste classique avec d'autres enseignes, mais que sur ce modèle, Trendy Foods est en effet exclusif avec Carrefour. Le contrat qui lie les deux partenaires — signé en 2024 — empêche Trendy Foods de développer un modèle identique à Shopeez avec un autre distributeur en Belgique.
Le contrat, pièce maîtresse du montage
Le montage juridique derrière Shopeez repose en réalité sur trois contrats distincts. D'abord, un contrat d'enseigne entre Carrefour et le commerçant partenaire : l'enseigne Shopeez reste la propriété de Carrefour, qui y intègre ses marques propres. Ensuite, un contrat commercial entre Carrefour et Trendy Foods, qui organise l'approvisionnement en produits Carrefour — frais, PGC et non-food. Enfin, un contrat d'approvisionnement entre Trendy Foods et le commerçant lui-même, pour tout ce qui touche à la logistique et à la mise en place du point de vente.
Sur le terrain, l'indépendant garde une vraie marge de manœuvre. Il doit s'approvisionner exclusivement en marque propre Carrefour via Trendy Foods, mais reste libre pour les marques nationales — sans quota ni pourcentage imposé. “On demande une certaine fidélité, mais on ne l'impose pas”, résume Francis Plunus.
Comment ça marche ?
Shopeez n'impose ni logo, ni politique promotionnelle, ni alignement sur la stratégie commerciale du groupe. “Les commerçants restent 100 % indépendants et gardent la main sur leurs équipements, tout en bénéficiant de tarifs négociés”, explique Nathalie Matterne, merchandise director chez Carrefour Belgique. “On leur propose plutôt un accompagnement à la carte : un conseiller dédié spécialiste de la région, une analyse du point de vente pour cerner les besoins de la clientèle locale, un plan d'aménagement et des planogrammes par catégorie, un suivi de l'évolution des prix, et une analyse de rentabilité tous les six mois pour ajuster l'offre. On leur conseille des produits pour vendre plus, mais c'est tout. Ils ne sont pas obligés de faire des promotions”, résume-t-elle.
Pourquoi ce nouveau format ?
Le constat de départ est simple, pose Carrefour : il existe, sur le marché belge, une multitude de petits commerces indépendants qui cherchent à élargir leur offre sans pour autant intégrer un réseau structuré. Plutôt que de les convertir en franchisés Carrefour, l'enseigne a pensé à un compromis censé attirer ces indépendants : un accès à son expertise commerciale et logistique, sans imposer les obligations de la franchise. Aussi, il s'agit de gagner des parts de marché en limitant le risque, l'investissement, tout en augmentant le service — et en plus sans devoir porter seul la responsabilité opérationnelle.
Le concept n'est d'ailleurs pas une invention belge. Il s'inspire directement de Proxi, lancé en France il y a huit à neuf ans par les équipes françaises de Carrefour pour combler ce même vide de marché — les petits commerces trop modestes pour un format Express, mais dont les gérants refusent aussi de passer sous une enseigne connue. Résultat : Proxi a dépassé les 1.500 points de vente en moins de dix ans, sans grand déploiement marketing. Même le nom Shopeez n'a rien d'improvisé : il a été testé auprès de 500 clients avant d'être retenu, notamment pour sa lisibilité dans les deux langues nationales.