Vingt ans : c’est l’anniversaire que vient de fêter un événement qui s’invite chaque année dans vos points de vente. La ‘Semaine Bio’ – ou ‘Bioweek’ en Flandre – s’est tenue du 7 au 15 juin dans toutes les régions du pays, dans un contexte enfin un peu plus favorable que les dernières années, comme vous avez déjà pu le constater dans la rubrique Infofrais, en page 6. Le bio connaît un net regain de croissance après des années déprimées. Mais il reste bien des progrès à accomplir pour que cette tendance s’installe. Le secteur s’est en tout cas employé à se renforcer afin de surmonter la crise.
Quoi de plus encourageant qu’une croissance à “double digit” ? En progressant en Belgique de +10,3 % en 2024 (et même +16 % pour les produits frais), les dépenses du consommateur en produit bio ont fait bien mieux que les produits de l’univers FMCG (+3,5 %), et si la part de marché du bio reste plus modeste que dans les pays voisins, elle progresse toutefois à un niveau record (3,9 %). Ce qui est encourageant, c’est que ce mouvement de reprise n’a rien d’une éclaircie belgo-belge. Dans le bien plus important marché français du bio (il pèse 12,2 milliards d’euros contre 1,3 milliard dans notre pays), l’heure est aussi à la reprise, avec une croissance de 0,8 % en valeur, certes bien plus modeste que celle connue chez nous. Mais les montants et les degrés de maturité font que ces croissances sont difficilement comparables. Pour tout l’univers du bio, de la fourche du producteur à la fourchette du consommateur, cette inversion de tendance est déjà un soulagement : le segment du bio n’a finalement pas été une victime collatérale de l’inflation.
Face aux difficultés qu’a connu le marché, il a pourtant parfois fallu serrer les coudes et mettre en place des alliances inattendues, comme celle qui a vu les enseignes Ekoplaza, Färm et Sequoia, mais aussi le grossiste Biofresh, tomber dans l’escarcelle du néerlandais Udea, pour former le nouveau groupe Biotope. Dans le monde du bio, on se méfie un peu de la concentration, même quand il s’agit d’assurer un avenir à toutes les parties dans un contexte de marché tendu. L’opération a donc pu susciter une certaine méfiance, sur le principe, mais aussi sur la coloration très néerlandaise de l’opération. Les acteurs des Pays-Bas, après avoir lancé il y a une dizaine d’années l’offensive sur le marché belge de la distribution, feraient-ils aujourd’hui main basse sur le bio ? Les commentaires qui ont circulé dans le petit monde belge du bio n’avaient pas réellement une dimension aussi épidermique, mais ils se posaient malgré tout des questions sur les implications éventuelles pour la filière. Au nom de l’efficacité, ne va-t-on pas là aussi concentrer le sourcing et privilégier les producteurs “d’ailleurs” ? Il appartiendra à Biotope de prouver au secteur belge que ce n’est pas le cas, mais un développement récent devrait déjà permettre de le rassurer. En prenant une participation décrite comme “minoritaire mais très significative” dans Biotope, le fonds d’investissement The Nest contrôlé par la famille ouest-flamande Thermote a considérablement renforcé l’ancrage belge, et confirmé que l’orientation stratégique correspondrait aux valeurs durables et qualitatives qu’il cherche à promouvoir dans toutes ses participations.
La Wallonie reste plus sensible au bio
Avant même la parution dans ce numéro, des chiffres du VLAM récoltés par YouGov, l’Apaq-W avait déjà publié à la mi-avril une mine d’informations à propos de la situation au sud du pays, rédigées par Biowallonie. L’affinité des Wallons avec le bio reste plus importante qu’ailleurs. Chaque Wallon a consacré en 2024 une moyenne de 141 euros à l’achat de produits alimentaires bio, c’est spectaculairement plus que le Belge moyen (109 euros). Le taux de pénétration est énorme : 98,4 % des Wallons ont acheté au moins un produit bio au cours de l’année.
La logique de production et les structures agricoles, très différentes de celles que l’on connaît en Flandre, font que le sud du pays reste un terroir de production bien plus important. Pour la deuxième année consécutive, le nombre de fermes bio et la superficie cultivée en bio ont pourtant légèrement diminué en Wallonie, passant respectivement de 1.988 à 1.931 fermes, soit 15,5 % des fermes wallonnes, à 90.583 hectares (soit une perte de 1.792 hectares). Cela reste considérable : 12,3 % de la surface agricole wallonne totale, quand la Flandre plafonne à 1,6 %. Et si l’on examine cette donnée sur une période de référence plus longue, on s’aperçoit que les surfaces agricoles wallonnes bio ont doublé entre 2010 et 2024, excusez du peu ! La palme revient à la province de Luxembourg, qui concentre 40 % de la surface bio wallonne, mais tout ceci doit être rapporté au type de culture : tout comme à Liège, il s’agit à plus de 80 % de prairies destinées au bétail.
Communiquer sans relâche pour recruter
Un marché qui va beaucoup mieux, ce n’est pas pour autant un marché sans défis à relever. “Le secteur bio est en train d’être obligé de se réinventer parce qu’il s’est ramassé une claque comme il n’en a jamais reçue”, expliquait avec une image très parlante Paul Mathieu, pionnier du bio et fondateur des magasins liégeois Al’Binète, quand nous l’avons rencontré en avril dernier, à la faveur d’une discussion autour de ce marché spécifique initiée par la Fédération francophone des indépendants, APLSIA. Un diagnostic que nous ne pouvions que confirmer : au plus fort de la vague inflatoire que nous avons connue, la présence d’un label bio sur un produit formait presque un avertissement signifiant : “Je suis plus cher”, au moment précis où le consommateur, traumatisé par la menace sur son pouvoir d’achat, freinait des quatre fers. Manifestement, cette crise aiguë est passée. Mais il faut plus que jamais communiquer sur le bio. Pour bien des consommateurs, la définition du bio n’est pas claire, alors qu’elle est justement objective : elle s’appuie sur une certification rigoureuse. C’est son grand mérite, et c’est aussi sa faiblesse : ça ne fait pas beaucoup rêver, une certification. Aujourd’hui, beaucoup de consommateurs se disent plus attachés au caractère local, en particulier en Flandre. Mais à moins qu’il ne s’agisse d’une AOP protégée par un cahier des charges, le local, ce n’est pas une preuve de qualité par défaut. On peut être un producteur local, revendiquer cette valeur sympathique et porteuse, et produire de façon assez peu responsable. On peut aussi être un producteur local et bio, et cocher toutes les cases, sauf celles du goût. Il y a donc encore énormément de pédagogie à engager auprès du consommateur, pour qu’il comprenne que ces valeurs ne sont pas rivales mais complémentaires, et qu’il perçoive mieux ce que lui garantit le surcoût qu’il consacre à un tel achat. Après une période de panique sur le pouvoir d’achat, l’actualité pourrait cette fois être un incitant à la sécurité environnementale et alimentaire, comme le prouve l’émotion apparue dans la population autour de la contamination des sols aux PFAS.
Colruyt Group revendique le leadership
Entre Colruyt Group et le bio, l’histoire n’est pas récente. C’est en 2001 que le groupe lance Bio-Planet, son enseigne spécifiquement dédiée aux produits biologiques. Presque une question de convictions pour le groupe familial. Mais la plus grande part du chiffre d’affaires bio se concrétise en Belgique non pas dans les magasins spécialisés, mais dans les enseignes conventionnelles, grâce à leur large fréquentation. Sans que l’on puisse vraiment le confirmer par des données récentes, il était par exemple notoire que Delhaize était bien placé, en raison d’une assez forte adéquation avec son profil de clientèle.
Mais aujourd’hui, Colruyt Group remet les pendules à l’heure : le leader du marché est aussi le leader du bio, grâce à la combinaison de ses réseaux de magasins spécialisés (Bio-Planet) et généralistes (Colruyt Meilleurs Prix, Okay, Spar), sans oublier l’accès à l’assortiment Bio disponible via Collect&Go. Leader sur ce segment, Colruyt Group entend le rester : “Avec 100 % de produits biologiques chez Bio-Planet et plus de 500 produits biologiques chez Colruyt Meilleurs Prix, l’offre pour le marché biologique continue de croître et Colruyt Group est déterminé à maintenir sa position”, déclare le groupe, qui, révèle par la même occasion sa part du marché, supérieur à 35 %.
La part du bio chez Colruyt Group correspond aujourd’hui à 3,9 % des ventes en valeur, soit exactement celle qu’on observe dans le marché total. Dans ce chiffre d’affaires total, le bio est mieux représenté dans les références MDD (3,7 %) que dans les marques nationales (2,01 %). Le bio en MDD progresse de 5 % alors que le bio en marques nationales ne croît que de 1 %. Colruyt Group a développé une famille de produits spécifiquement signés Boni Bio, qui représentent 40,8 % de l’ensemble de ses ventes de produits biologiques.
Colruyt Meilleurs Prix propose plus de 500 références biologiques, dont 50 % de produits à marque propre. Bio-Planet est le seul supermarché purement bio à proposer plus de 5.000 produits biologiques et écologiques dans ses rayons. La part des références MDD dans l’assortiment est logiquement plus faible, à 6 %, puisqu’il s’agit également d’un circuit spécialisé.
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