Ils réassortiront les rayons, géreront les stocks et… conseilleront même les clients sur leur chimiothérapie. Pour l’observateur de l’IA et futurologue Laurent Alexandre, les robots humanoïdes, branchés sur l’IA, arriveront dans le retail avec une intelligence et une polyvalence déroutantes. Pour lui, c’est un tsunami qui dépasse largement le cadre du commerce.
Observateur avisé de l’intelligence artificielle depuis des années, l’essayiste, entrepreneur et chirurgien-urologue Laurent Alexandre, s’avoue surpris des bouleversements que cette technologie impose à la société dans son ensemble. Elle chamboule tant de secteurs, en profondeur et pose souvent aujourd’hui plus de questions qu’elle n’apporte de réponse. Pour l’observateur qui n’a pas sa langue en poche et partage volontiers une vision qui dérange certains, le retail n’échappera bien sûr pas à la révolution. L’automatisation s’imposera, les robots humanoïdes arriveront en magasin et l’assistant IA deviendra un compagnon d’achat puissant. Ce qui changera fondamentalement la donne du commerce…
Vous observez l’IA depuis longtemps, bien avant l’arrivée d’OpenAI. Avez-vous été surpris par l’essor du génératif ?
Oui, évidemment. Nous n’avions pas anticipé la révolution du langage. Avant, l’IA reconnaissait des formes simples, des sons… mais pas le raisonnement. On a sous-estimé la puissance de l’architecture ‘Transformer’. L’adoption est fulgurante : même des personnalités très technophobes utilisent aujourd’hui l’IA quotidiennement.
Au point que toutes les entreprises se lancent dans une course de vitesse pour intégrer l’IA. Cela demande des compétences que beaucoup de secteurs n’ont pas. Le retail est-il prêt selon vous ?
Aux États-Unis, certains profils atteignent désormais les 100 millions de dollars de rémunération. Le retail où les marges sont faibles n’a pas les moyens d’attirer ces grands talents capables de définir des stratégies ambitieuses en IA. Beaucoup d’industries font face au même problème. Le retail va devoir limiter ses ambitions sur toute la chaîne : data, IT, IA.
Mais le vrai sujet, c’est la flexibilité. Notre époque est caractérisée par une explosion d’erreurs de diagnostic en matière d’IA. Il faut savoir investir peu mais de manière très souple. Faire de gros investissements alors que, dans six mois, la stratégie développée risque de partir à la poubelle est extrêmement dangereux. En 2020, le consensus des spécialistes internationaux situait l’égalité d’intelligence homme-machine en 2100. En 2023, après l’arrivée de ChatGPT, ce consensus est tombé à 2032. Les meilleurs experts mondiaux se sont trompés de 80 ans ! Donc, la première qualité du management est donc de pouvoir se projeter dans le futur tout en restant flexible, avec l’idée qu’en matière de technologie, on va dire beaucoup de bêtises. Cela a des conséquences fortes en matière d’investissements en IA : il ne faut pas faire de gros investissements !
C’est paradoxal, car tout le monde dit qu’il faut y aller à fond…
Les géants de la tech ont, eux, raison d’investir massivement et ces 2.900 milliards annuels consacrés à l’IA au niveau mondial sont nécessaires. Mais les entreprises utilisatrices doivent être prudentes. Beaucoup investissent trop et ne pensent pas assez aux outils peu coûteux qui optimisent le workflow. On met de l’IA partout, sans trop réfléchir. Or, comme le Massachusetts Institute of Technology (MIT) l’a montré, dans 95 % des cas cela aboutit à l’échec parce que les managers ne comprennent pas l’IA. Ils financent des plans déconnectés des usages réels, des workflows, des métiers. On se retrouve avec des outils que personne n’utilise. À l’inverse, les usages individuels des employés, sur smartphone, hors contrôle de la direction, fonctionnent très bien. Le top-down échoue très souvent. Le bottom-up réussit très souvent.
Attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas investir. Je dis qu’il faut d’abord identifier les bons workflows, commencer par les collaborateurs les plus débrouillards, et surtout ne pas monter d’usines à gaz parce qu’on n’a pas assez réfléchi à la manière dont le travail est réellement organisé.
Quels sont les meilleurs cas d’usage ?
On automatise aujourd’hui beaucoup mieux les fonctions mono-tâches répétitives. Quand un travailleur fait 50 tâches différentes par semaine, lui donner de l’IA ne va pas marcher. Quand il discute chaque jour avec 50 personnes différentes non plus. Mais quelqu’un qui fait toujours la même chose, seul, cela marche très bien. Un plombier, un électricien, ou… un journaliste qui produit un article, par exemple. Ce sont des métiers avec un processus simple, peu d’intervenants. C’est pour cela qu’aux États-Unis, les artisans sont de très gros utilisateurs d’IA générative. Une photo suffit : ChatGPT explique quoi faire, dans quel ordre, quelle pièce commander. C’est révolutionnaire. Dans le retail, il existe beaucoup de tâches ‘plombier’ : en magasin, en logistique… C’est là qu’il faut commencer. Pas sur la data.
Pourtant le retail dispose d’énormes volumes de données consommateurs…
On a des amas de données partout, dont on ne sait pas quoi faire. Un Belge génère autant de données par an que quatre fois la Bibliothèque nationale de France et ses 22 millions de livres. On en produit des quantités industrielles. Le problème, c’est qu’on ne sait pas les traiter et que ceux qui savent le faire coûtent très cher. Mal traiter les données est un risque énorme : c’est un métier très complexe. Le retail, comme beaucoup d’autres secteurs, va continuer à ne pas utiliser pleinement ses données. Aujourd’hui, il fait du marketing, des analyses statistiques. Mais c’est très peu. La finance et la science traitent beaucoup plus de données que le retail. D’ailleurs, je déconseille d’investir massivement dans le traitement de la data avec des outils d’IA qui évoluent sans cesse. Pour exploiter ces montagnes de données, il faudrait une infrastructure informatique très complexe. Mieux vaut attendre que les choses se stabilisent.
Walmart a signé un accord majeur avec OpenAI. Qu’est-ce que cela dit ?
Que ces très grosses structures ont la capacité de se payer des experts en IA à plusieurs millions de dollars par an et d’avoir des stratégies de haut niveau. Walmart ou Carrefour peuvent se payer des deals avec OpenAI. Les plus petits doivent être plus prudents. Mais le deal de Walmart avec OpenAI traduit plusieurs choses. D’abord que les acteurs traditionnels du retail ont compris qu’ils doivent faire de l’IA mais ne savent pas comment faire ni avec quel objectif. Donc ils vont chercher des géants de l’IA. La difficulté c’est d’avoir une stratégie IA quand le Comex ne connaît pas l’IA. Un Comex qui ne connaît pas l’IA va se faire balader par les entreprises de service informatique.
Ce partenariat laisse penser aussi que Walmart veut être au top dans les recherches ChatGPT pour ceux qui vont demander à leur assistant IA de faire les courses pour eux. Vous pensez que ChatGPT fera les courses à votre place ?
On voit très bien que l’IA commence à donner des conseils. Elle donne des conseils en médecine, en psychologie notamment. On est dans toutes les fonctions de personnalisations car les gens demandent de plus en plus conseils à l’IA. Cela mène à l’apparition de fonctions shopping et publicitaires. OpenAI développe ces fonctions car c’est un endroit où les gens décident. ChatGPT est un carrefour comme Amazon l’est. Les fonctions de shopping dans ChatGPT vont être extrêmement puissantes. En plus, beaucoup de gens font confiance à l’IA pour les conseils, plus qu’ils ne font confiance à Amazon ou un autre e-commerçant. L’ampleur de l’emprise psychologique de l’IA sur les gens donne un boulevard pour utiliser l’IA dans le e-commerce. Les gens tombent amoureux de l’IA donc ils vont suivre les conseils médicaux et juridiques de l’IA, l’étape d’après sera de savoir s’ils doivent acheter des crèmes Nivea ou des crèmes L’Oréal.
Les acteurs traditionnels du retail ont compris qu’ils doivent faire de l’IA mais ne savent pas toujours comment faire ni avec quel objectif.
Le nouveau concurrent des supermarchés, ce n’est donc plus le magasin d’en face mais ChatGPT ?
Oui. L’IA pourrait augmenter la part de l’e-commerce grâce à son pouvoir de persuasion. Mais ce pouvoir pourrait être régulé, notamment sous la pression du retail qui crierait à l’injustice.
Ah bon ? Et sur quelle base ?
Dès lors que les consommateurs sont sous l’emprise psychologique de l’IA qui leur dit ce qu’ils doivent acheter, certains acteurs vont probablement demander une législation limitant les conseils commerciaux des IA.
C’est pourtant aussi une opportunité pour les retailers capables d’être recommandés par l’IA.
Il y a deux choses. D’une, arriver à ce que ChatGPT en standard parle de votre produit. C’est ce qui remplacera le référencement SEO par Google. Et il y a le conseil spécifiquement orienté. Ce n’est pas exactement la même chose. Dans le premier cas, l’IA conseille tel médicament quand vous êtes malade. Dans le deuxième, on parle d’une IA dépendante des accords commerciaux avec des marques, intégrant des insertions publicitaires et des propositions de recommandations. Ce n’est pas le cas aujourd’hui mais cela pourrait bien se produire. Et là, c’est redoutable parce que la puissance de prescription de l’IA est beaucoup plus forte car hyper personnalisée.
Au-delà de l’e-commerce, les IA peuvent aussi être des compagnons d’achat dans le magasin, non ?
Oui. Les IA vont devenir compagnons à tous les niveaux. Votre IA sera un compagnon médical, juridique, sentimental, vous aidera à choisir des vacances, et donc sera aussi votre compagnon d’achat en magasin. On aura les lunettes branchées sur l’IA en mode ‘on’ dans les magasins et l’IA nous dira “pour ta fête de demain, prends ceci pour la sangria, ce sera meilleur au même prix.” Et nous allons les écouter. L’attachement émotionnel des gens aux IA progresse à une vitesse hallucinante. Donc le pouvoir de prescription sera très fort. Surtout que manipuler une IA est plus compliqué que de manipuler Google en SEO.
Cela va-t-il imposer des changements en point de vente, selon vous ?
On va avoir plusieurs étapes. On peut penser que dans 5 à 10 ans, une partie du back-office sera robotisée. Déjà, la distribution pourrait bien se faire par camionnettes autonomes. La distribution vers les magasins à partir des grossistes de même que des magasins ou des entrepôts vers les particuliers. Et puis presque tout, en magasin et en back office, pourrait être confié à des robots. On voit déjà le géant Amazon prêt à commander des centaines de milliers de robots humanoïdes pour ses entrepôts. Et ces robots humanoïdes vont aussi rentrer dans les magasins.
Sérieusement, vous y croyez ?
C’est une révolution technologique et économique. En Chine, des dizaines d’entreprises de robots humanoïdes se développent. À tel point que le parti communiste s’est inquiété du fait qu’il y a trop de start-ups qui font de la robotique. Il craint une consolidation trop violente. Aux États-Unis, voyez ce qui se passe chez Tesla. Le conseil d’administration de Tesla a promis cette fameuse prime de 1.000 milliards à Elon Musk. Cela montre que le grand business américain pense qu’il s’agit d’un vrai enjeu : la prime est, en effet, conditionnée en partie au taux de diffusion des robots humanoïdes et des voitures totalement autonomes.
Alors cela ne plaira pas à tout le monde de voir débarquer des robots dans les magasins. Et l’on peut imaginer que dans certains cas sensibles les robots soient abimés et violentés par des clients mal intentionnés, en pensant qu’on va moins en prison si on détruit un robot que si on tue un caissier. Ce qui est d’ailleurs probable.
Il y a bien sûr plein de problématiques que l’on imagine pas maintenant. Mais le robot humanoïde qui est de plus en plus performant a un avantage sur tous les autres types de robots parce que le monde est construit à notre échelle : la hauteur des poignées, la largeur des couloirs, la structure des escaliers. Ils s’y adaptent parfaitement. Le robot humanoïde s’imposera aussi pour plusieurs raisons : leur coût est dix fois inférieur à celui d’un humain. Ils peuvent fonctionner 24 heures sur 24, ouvrir une porte, monter des escaliers, improviser, parler de médecine ou d’astrophysique puisqu’ils sont branchés sur l’intelligence artificielle et deviennent ultra-intelligents... C’est une rupture profonde.
En quoi est-ce une rupture si importante pour vous ?
On n’imaginait pas qu’on puisse voir des robots intelligents comme cela. Avec l’IA, les robots ouvriers auront l’intelligence d’un polytechnicien. C’est troublant. Je ne dis pas que les robots à la caisse dans les supermarchés feront cela, mais le robot à la caisse à qui vous payez vos achats serait capable de vous conseiller sur la variation de la dose de votre chimiothérapie parce qu’il sera branché sur des IA qui sont totipotentes. Il sera en théorie possible de discuter d’astrophysique ou de physique nucléaire avec un robot caissier qui ne sera pas spécialisé sur des fonctions retail pur.
Mais cela n’a aucun sens de parler de sa chimio ou de physique nucléaire avec un caissier et surtout pas avec un robot caissier…
Et pourquoi cela n’a pas de sens? Vous parlez de votre santé quand vous êtes chez le commerçant sauf qu’aujourd’hui le commerçant ne connaît rien à la santé alors que là, vous auriez un commerçant à la caisse qui est meilleur en médecine que le meilleur médecin sur terre. C’est troublant mais cela a beaucoup de sens. Aucun médecin sur terre ne sera aussi bon qu’un robot laveur de carreaux ou d’un robot caissier.
Les consommateurs seront sous l’emprise psychologique de l’IA qui leur dira ce qu’ils doivent acheter. Et certains voudront légiférer !
Vous l’imaginez à quel horizon cette apparition des robots humanoïdes dans nos magasins ?
Les étapes sont difficiles à déterminer. Vu les avancées actuelles dans la robotique combinées aux progrès de l’IA, cette évolution, on peut raisonnablement y penser pour 2030.
Si vite ? Il y a encore pas mal de freins quand même.
On peut l’imaginer pour dans quelques années, oui. Mais l’incertitude technologique est gigantesque. La courbe de baisse de prix est difficile à prévoir parfaitement, et il y aura des problèmes juridiques. Est-ce que les États vont permettre le développement de robots humanoïdes qui, s’ils sont fâchés, pourront tuer des clients, piquer une arme et zigouiller tous les gens sur la place du village…
Vous allez un peu loin là, non ?
On n’en est pas si loin. Regardez : on commence à voir en Chine des robots destinés à la sécurité. Pas encore à l’armée mais à la police…
Reste-t-il alors une place pour l’humain dans les magasins ?
Une partie très importante des magasins sera robotisée. Le consommateur sera accompagné par son assistant IA personnel sur smartphone ou renseigné par un robot humanoïde en rayon. Les opérations logistiques et administratives seront largement automatisées. Les flux seront optimisés en temps réel. Peut-être qu’il y aura une présence humaine symbolique, pour des raisons juridiques ou relationnelles. Mais la réalité économique pousse à une automatisation maximale.
Les gens veulent-ils vraiment cela ? Ils aiment quand même parler à quelqu’un à la caisse ou dans un rayon.
Si les consommateurs préféraient vraiment le contact humain, ChatGPT n’aurait pas un milliard d’utilisateurs. On ne verrait pas des millions de personnes la considérer comme plus empathique que leur médecin. L’attachement émotionnel à l’IA va beaucoup plus vite que ce que j’avais imaginé. J’ai un ami scientifique qui, dès la sortie de GPT-4, m’a expliqué qu’il préférait discuter avec ChatGPT qu’avec certains de ses collègues… Cela montre bien à quel point les utilisateurs se sentent compris et accompagnés. Je n’aurais jamais parié sur une adoption aussi rapide. Les gens aiment l’IA parce qu’elle est toujours disponible, toujours empathique, jamais fatiguée. Le retail doit en tenir compte. Le discours consistant à dire que les gens veulent parler à une caissière ne tient pas lorsqu’on regarde la réalité économique. L’heure d’un robot coûtera au minimum dix fois moins cher que l’heure de travail d’un humain. Si l’on veut que la distribution reste abordable pour les consommateurs, l’automatisation sera nécessaire. La grande question derrière cela, c’est : comment chacun gagnera-t-il sa vie dans une société où les robots effectueront la quasi-totalité des tâches ? Là, on sort du business pour entrer dans la politique.
Laurent Alexandre pour Gondola