Vision 2026 prend le pouls du marché là où tout se joue, auprès des exploitants de supermarchés. Quelle meilleure source pourrions-nous consulter pour savoir ce qui forme les satisfactions, les difficultés, les espoirs et les ambitions du secteur ? Dans cette série, nous essayons de répondre à toutes ces questions. Continuons la série avec Benoît Kennes, exploitant du Delhaize Wavre.
Il y a un an et demi, Benoît Kennes reprenait le Delhaize de Wavre, un magasin ouvert il y a 50 ans mais qui avait besoin d’un nouveau souffle. Le gérant indépendant a fait progresser le chiffre d’affaires de 20 à 25 %. Sa recette est largement éprouvée : des équipes solides, des produits locaux et une ‘obsession’ pour le service à la clientèle.
C’est le 27 août 2024 que le Delhaize de Wavre a ouvert ses portes. Un peu plus d’un an et demi plus tard, Benoît Kennes se réjouit de la transformation qui a redonné vie au magasin. “Nous avons augmenté notre chiffre d’affaires de 20 à 25 %”, rapporte-t-il fièrement. “Pour réaliser cette performance, nous sommes revenus à une méthode de travail plus traditionnelle.”
Sept équipes spécialisées
L’entrepreneur a abandonné la structure existante pour créer sept équipes spécialisées, chacune chapeautée par un responsable : service clientèle et front-end, boucherie, poissonnerie, boulangerie et les différents rayons. “Delhaize avait développé sa propre méthode de travail mais nous sommes revenus à ce qui a fait ses preuves.” Une approche efficace en Brabant wallon, où le pouvoir d’achat est relativement élevé. Les produits locaux sont particulièrement mis en valeur. “Depuis cinq ans, je représente les supermarchés indépendants au sein du Collège des Producteurs de Wallonie. Défendre les producteurs locaux est un peu ma passion.” Quel est le pourcentage de produits locaux dans l’assortiment total ? “Je ne peux pas le dire avec précision parce que nous ne disposons pas d’instrument de mesure pour cela. Mais les résultats sont là, les produits locaux attirent les clients. Ils viennent pour un produit local et achètent en plus d’autres produits de l’assortiment fourni par Delhaize et dont le chiffre d’affaires a augmenté”, sourit notre interlocuteur.
Ouvert sept jours sur sept
Depuis mars 2025, le magasin est également ouvert le dimanche. Une décision qui a contribué à la forte augmentation du chiffre d’affaires mais qui ne réjouit pas particulièrement Benoît. “Je considère que le dimanche est sacré. Si une loi interdisait à tous l’ouverture dominicale, j’en serais très heureux. Mes collaborateurs auraient un jour de repos.” Pour lui, ouvrir le dimanche est un ‘choix obligatoire’. “D’un point de vue commercial, je n’ai pas le choix. Fermer le dimanche c’est envoyer mes clients à la concurrence. Ce n’est donc pas un choix du cœur mais de la raison. Les gens sont prêts à faire 10-15 kilomètres pour se rendre dans un Delhaize. Si les autres magasins indépendants de la région sont ouverts le dimanche, je dois l’être aussi.”
À titre personnel, j'estime que le dimanche est sacré. Mais commercialement, nous n'avons d'autre choix que d'ouvrir.
La priorité ? Le service à la clientèle !
Le service à la clientèle est le véritable fil conducteur de l’approche de Benoît Kennes. Il parle même d’obsession. “Nous nous concentrons à 200 % sur le service. Le client est vraiment le centre de nos préoccupations. Dans ma conception, l’attente aux caisses par exemple, n’est pas acceptable. Aussi, je fais ouvrir le plus de caisses possible aussi rapidement que possible.”
Cette stratégie porte ses fruits. La satisfaction des clients a augmenté de manière mesurable, comme en témoignent les scores NPS de Delhaize et les évaluations Google. “Je suis dans le magasin sept jours sur sept et je reçois très régulièrement des commentaires des clients. Ils ont perçu le changement et sont extrêmement satisfaits de la nouvelle direction.” La clientèle a également changé. “Notre public s’est considérablement rajeuni, notamment des jeunes parents avec des enfants. L’âge moyen a baissé.” Ce changement ne doit rien au hasard car l’entrepreneur répond aux besoins d’un groupe cible plus jeune : des heures d’ouverture plus larges, des produits faciles à préparer et des solutions prêtes à l’emploi. Les bouchers par exemple préparent davantage de produits sur place, un bel assortiment allant des escalopes au pain de viande. “Les jeunes recherchent avant tout la commodité, tant au niveau des heures d’ouverture que du type de produits. Ils ont moins de temps.”
Fini la multinationale, place à l’entreprise familiale
Jusqu’à l’an dernier, le magasin de Wavre faisait partie du réseau de magasins propres de Delhaize, filiale du groupe Ahold Delhaize. Aujourd’hui, c’est une petite entreprise détenue par un entrepreneur indépendant. La transition se déroule bien, mais prend du temps. “Un changement de culture est en cours au sein des équipes. Elles faisaient partie d’une grande organisation, nous sommes désormais une petite entreprise privée. Cela pourrait prendre quelques années, mais le train est en marche.” Benoît est familier de ce type de transition. Il a commencé sa carrière dans un magasin de proximité, a occupé le poste de directeur marketing du centre commercial City 2 à Bruxelles et a dirigé pendant dix ans un Carrefour Express à Chaumont-Gistoux. Il connaît les ficelles du métier.
“J’ai grandi dans le secteur alimentaire. Mes parents possédaient une entreprise de fabrication de confiseries.” Sa passion pour l’alimentaire remonte à son plus jeune âge et ne l’a jamais quitté. “J’aime la bonne cuisine, j’aime cuisiner. Mais je me passionne aussi pour le contact avec les clients ou la recherche constante de nouveaux produits.” Il a mis en place une organisation solide. “J’ai près de 50 collaborateurs. C’est une grande équipe, mais Wavre est une machine de guerre. Le magasin existe depuis 50 ans et fonctionne très bien.”
Une rénovation en perspective
Le gérant espère rénover entièrement le magasin d’ici un an : “Nous voulons refaire complètement l’intérieur, du sol au plafond. Ces travaux nous obligeront à fermer pendant un mois.” L’investissement est lourd mais s’inscrit dans son ambition de poursuivre la croissance du magasin wavrien, soutenue par la puissance de la marque Delhaize. Benoît Kennes y croit fermement. “Delhaize possède un ADN fort, avec des valeurs de fraîcheur et de qualité. Les clients sont attachés à la marque parce qu’ils partagent ces valeurs. Le niveau des prix n’est plus ce qu’il était il y a 20 ans. Grâce aux promotions hebdomadaires et à la politique des ‘P’tits Lions’, vous pouvez faire vos courses chez Delhaize à des prix très modérés.”
Il reste toutefois des défis à relever. La logistique est complexe, notamment la coordination des horaires de travail avec les heures d’arrivée variables des camions. Par ailleurs, Benoît espère que les pouvoirs publics feront davantage pour les entrepreneurs. “Je me réjouis de l’assouplissement des heures d’ouverture prévu par le gouvernement mais d’autres aspects sont moins positifs. La législation sociale n’aide pas les entreprises, il y a encore trop d’obstacles à l’emploi. Par exemple, nous devons désormais payer un deuxième mois de congé maladie alors que payer un mois est déjà compliqué. Cela ne facilite pas la tâche aux entrepreneurs.”
Mais les soucis ne pèsent pas lourd face à la satisfaction que procure la gestion d’un magasin. Benoît Kennes est un entrepreneur dans l’âme. “Je suis très satisfait de ce que nous avons accompli avec mes équipes. J’ai un magasin et j’en suis heureux. Je ne souhaite pas nécessairement en avoir d’autres. Il faut commencer par essayer de bien gérer un seul magasin. Le magasin est situé à deux pas de l’école de ma petite-fille et j’habite à une dizaine de minutes. J’aime le contact avec les gens. C’est un beau métier, un métier passionnant”, conclut-il.
Gondola