Tom & Co a inauguré fin janvier un nouveau concept de magasin urbain. Gondola a eu l’occasion de visiter ce point de vente en avant-première, en compagnie de Hilde Decadt, la COO mais aussi responsable marketing d’une enseigne qui fêtera cette année ses 35 ans. Le temps passe vite !
Place Fernand Cocq, à Ixelles : voilà un environnement on ne peut plus urbain, tout proche de la maison communale, au bout d’une des principales artères commerciales de la capitale, et dans un périmètre riche en exploitations horeca très fréquentées. On est loin du biotope périurbain classique où l’on s’attend d’ordinaire à trouver un point de vente Tom&Co. Et c’est d’ailleurs précisément ce qui a poussé l’enseigne à développer ici un nouveau concept, qu’elle va exploiter en propre. Mais avant même de partir à la visite du magasin, écoutons d’abord le regard que porte Hilde Decadt sur ce marché. Sa trajectoire professionnelle, qui lui a valu d’être sacrée ‘Retail Personality of the year 2022’ par le jury de professionnels réuni par Gondola, a été marquée par une longue fidélité à Carrefour, où elle a dirigé la marchandise puis le marketing avant de piloter la direction opérationnelle du réseau. Un tel parcours lui a donné une expertise profonde du retail, dont Tom&Co a tiré parti en lui confiant en janvier 2023 le rôle de COO. Son importance dans l’organigramme a depuis lors été encore confirmée, puisqu’elle compte désormais aussi le marketing dans ses attributions. On ne pouvait donc rêver d’une meilleure interlocutrice pour nous décrire l’évolution du secteur des animaleries.
Hilde Decadt, que représente vraiment l’ouverture de ce magasin urbain ?
Un nouveau témoignage de ce que nous voulons représenter, en termes de différenciation, d'approche et de réponse aux attentes du client. Nous avons aujourd'hui une vision très claire à cet égard, et elle commence à se traduire concrètement dans nos gammes comme dans nos concepts de magasins. Ce à quoi nous devons aujourd’hui nous attacher, c’est la cohérence, l’homogénéité de cette expérience client dans notre parc commercial, qui compte 200 points de vente en Belgique et en France, dont 140 pour la seule Belgique, où la majorité de ceux-ci sont franchisés.
Votre marché a-t-il changé ?
À l’évidence, oui, il y a eu un changement structurel, pour différentes raisons. Le marché s’est normalisé après l’épisode de la covid, qui a représenté un pic. On voit qu’on revient dans les ménages à un nombre d’animaux de compagnie plus conforme à ce qu’il était avant la pandémie. Mais il y a aussi des tendances fortes sur le type d’animaux. De plus en plus de gens adoptent plutôt des chats. Ceci concerne, à 80 %, des jeunes consommateurs de moins de 35 ans. Or, un chat a d’autres besoins qu’un chien. Quant aux chiens, la tendance va vers des races de plus petite taille. Tout ceci fait que, inévitablement, on voit que les volumes sont sous pression.
Ce n’est pas idéal…
À ceci près qu’il faut aussi ajouter une autre tendance : les animaux font plus que jamais partie de la famille, et leurs maîtres veulent véritablement leur offrir le meilleur. Chez Tom&Co, 53% du chiffre d’affaires est attribuable à l’offre premium, ce qui constitue une progression de 5 points sur 2 ans. Mais le meilleur, ce n'est pas obligatoirement le plus cher, c’est ce qui est vraiment adapté à leur animal. Ils attendent donc d’être accompagnés, guidés, et c'est un rôle que nous avons à jouer. Nous ne sommes pas un simple ‘supermarché de croquettes’. Nos clients nous rendent visite en magasin en moyenne tous les mois et ce doit être l’occasion de leur apporter notre expertise et nos conseils, car nous savons que ‘le meilleur’ n'est pas le même pour tous les animaux.
Jusqu’où va cette dimension conseil ?
Nous ne voulons bien entendu pas nous substituer aux vétérinaires. Nous voulons leur être complémentaires. Nous avons d'ailleurs commencé à établir des partenariats, à l’image de celui noué avec les cliniques vétérinaires AniCura, où notre personnel reçoit une formation aux premiers secours. Que faire en cas d'accident ? Ceci nous permet d’être un conseil de première ligne et aussi de pouvoir orienter vers les vétérinaires quand cela se justifie. Mais de façon plus large, nous formons nos collaborateurs pour pouvoir offrir un accompagnement, un conseil adapté aux besoins de chaque animal. On ne parle pas là d’un programme superficiel : il s’agit bien d'une formation au bien-être animal qui s’étale sur un an, et est sanctionnée par un diplôme reconnu dans les trois régions. Cette expertise, on la retrouve aussi dans nos gammes de produits.
Sous quelle forme ?
Nous avons racheté l’an passé PharmaPets, une pharmacie vétérinaire en ligne, ce qui nous a donné accès à des connaissances que nous sommes en mesure de déployer dans nos magasins physiques. Nous sommes la seule enseigne à le faire. Une telle gamme de produits parapharmaceutiques, les clients ne peuvent aujourd'hui la trouver que chez le vétérinaire ou sur internet. Tout celà, vous le trouvez aussi, avec tout le conseil voulu, dans ce magasin urbain d’Ixelles.
Pourquoi appliquer un nouveau concept dans ce format urbain ?
Cette expertise que nous offrons, il fallait la rendre très visuelle, tout en procurant une expérience gratifiante : le but n’est pas que le client ait l’impression de rentrer dans une clinique. Il faut une dimension émotionnelle, fidèle à la spécificité de cette catégorie. Avec ce magasin, nous ne développons pas un format véritablement distinct, il s’agit d’un Tom&Co à part entière. Bien sûr, il s’exprime sur une surface plus modeste, de l’ordre de 300 m2, qui nous a conduit à réduire l’assortiment de façon sélective. Des 6.000 références qu’on trouve dans un Tom&Co standard, on passe plutôt ici à 3.500 références. Mais toujours avec la possibilité, si on tient vraiment à acheter un sac de gros volume de croquettes, à priori peu adapté à l’habitat urbain, de commander via un kiosque proche de la zone caisses. La clientèle urbaine ne tient pas absolument à tout trouver dans le magasin. Elle n’est pas non plus prête à faire des kilomètres pour trouver un assortiment complet, mais elle tient à ce que la solution proposée soit facile.
Qu’est-ce qui méritait de changer ?
Cette expertise que nous offrons, il fallait la rendre très visuelle, tout en procurant une expérience gratifiante : le but n’est pas que le client ait l’impression de rentrer dans une clinique. Il faut une dimension émotionnelle, fidèle à la spécificité de cette catégorie. Avec ce magasin, nous ne développons pas un format véritablement distinct, il s’agit d’un Tom&Co à part entière. Bien sûr, il s’exprime sur une surface plus modeste, de l’ordre de 300 m2, qui nous a conduit à réduire l’assortiment de façon sélective. Des 6.000 références qu’on trouve dans un Tom&Co standard, on passe plutôt ici à 3.500 références. Mais toujours avec la possibilité, si on tient vraiment à acheter un sac de gros volume de croquettes, à priori peu adapté à l’habitat urbain, de commander via un kiosque proche de la zone caisses. La clientèle urbaine ne tient pas absolument à tout trouver dans le magasin. Elle n’est pas non plus prête à faire des kilomètres pour trouver un assortiment complet, mais elle tient à ce que la solution proposée soit facile.
On trouve aussi de vraies nouveautés, dans ce magasin…
Je suppose que vous pensez au concept de snack-bar n'est-ce pas ? Il propose des snacks naturels pour chiens. Il en existe plus de 50 références. Comment le client peut-il alors choisir parmi eux ? Nous les présentons en expliquant qu’ils se caractérisent par un degré de dureté différent. Les animaux de compagnie, pas plus que des enfants en bas âge, ne peuvent pas s'exprimer, c’est le maître qui choisit pour son eux, en recherchant le meilleur produit possible, le plus adapté. C’est justement possible d’accompagner ce choix en magasin, bien plus difficile en ligne.
Quel est le rôle dévolu aux marques et aux private labels ?
Les marques ont toujours été segmentées : celles qu’on trouvait en supermarchés, celles qu’on trouvait dans le commerce spécialisé, celles qu’on ne trouve que chez le vétérinaire. On a aussi vu apparaître de nouvelles marques revendiquant des aliments plus équilibrés, utilisant de meilleurs ingrédients, ce qui a eu pour effet de premiumiser le marché. Il y a beaucoup de marketing développé autour des chiens, avec de beaux emballages. L'essentiel est le contenu, la composition. Nous développons notre marque propre nous-mêmes : il y a chez Tom&Co trois vétérinaires qui participent au développement et à l'évolution de nos gammes. Parce que si j’ai évoqué la premiumisation, le budget reste lui aussi une préoccupation pour une part importante des consommateurs. Nos marques propres leur apportent, en plus du service et du conseil en point de vente une excellente qualité, équilibrée, à un prix accessible. Prenez le cas des chats, très sujets aux problèmes urinaires, souvent parce qu’ils ne boivent pas assez. Notre gamme Nutri Expert comporte un produit qui y répond, à titre préventif, quand les soins vétérinaires sont curatifs. Aujourd'hui, un tiers de notre chiffre d'affaires se construit sur nos marques propres et nous avons l’intention d’encore les développer.
Votre modèle repose en bonne partie sur la franchise. Comment les indépendants perçoivent-ils le contexte du marché ?
Ce n’est finalement pas très différent de ce qu’on voit dans d’autres secteurs du commerce, comme celui des supermarchés. Oui, il y a une concurrence accrue, bien sûr. Ce que je dis aux indépendants depuis un an, c’est ceci : n’allez pas croire que vous pourrez continuer à faire votre travail exactement comme vous l'avez toujours fait auparavant. Votre marché évolue, il accueille de nouveaux concurrents, y compris des ‘pure players’ sur le web. Mais vous avez vos propres atouts, dès lors que vous offrez un service et une expérience client de bon niveau. Et c’est le cas : notre NPS (Net Promotor Score, l’indice de satisfaction clients, ndlr) est déjà supérieur à 70, avec déjà 50 magasins qui atteignent un score de 90. Il faut à présent accentuer l’homogénéité de cette performance dans le réseau.
Ce concept, qui s’exprime sur une surface plus modeste, est aussi une porte d’entrée pour des candidats à la franchise ?
Il est clairement important de disposer d'un concept qui soit abordable pour un entrepreneur. C'est ce que nous avons mis en place au cours des deux dernières années. Jusque là, il y avait un seul type de Tom&Co, sur 450 mètres carrés en moyenne. La preuve est faite ici qu’on peut développer un modèle de magasins urbains économiquement viable, sur une surface plus petite, avec un CAPEX plus accessible. Ce n’est pas pour autant un Tom&Co au rabais, loin de là. Il y a des services que nous souhaitons à tout prix voir présents dans chaque point de vente, quelle que soit sa taille : le snack-bar en fait partie, tout comme le dogwash. Nous tenons des discussions avec les indépendants pour les convaincre de cette évidence : la seule voie gagnante est de progresser, développer des propositions avec une valeur ajoutée. Quand le marché est concurrentiel ou sous pression, on évoque souvent la marge bénéficiaire et la maîtrise des coûts comme la voie du salut. Mais ça ne suffit pas : la marge, c’est en quelque sorte le moteur de votre magasin. Mais sans le volume, le chiffre d’affaires, qui forment le carburant, ce moteur ne vous mènera pas très loin.
Vous connaissez parfaitement le secteur de la grande distribution alimentaire, à travers votre parcours chez Carrefour. Qu’y a-t-il de différent dans ce segment petcare & petfood ?
Les différences sont fondamentales, à commencer par la fréquence d’achat. Dans un cas, le client visite souvent un supermarché plus d’une fois par semaine, alors que nos clients nous rendent visite tous les mois. Dans notre secteur, les clients sont aussi très fidèles à une marque, dès lors qu’elle convient à son animal, qu’il mange bien, sans problèmes de digestion. Pourquoi prendrait-il alors le risque de changer, même si on lui propose une alternative à moitié prix ? Le poids relatif des ‘best sellers’ dans le chiffre d’affaires est moins important. Et les rotations ne sont pas les mêmes, bien sûr.
Quelle est l’activité marketing que vous mettez en place ?
Le marketing, c’est d’abord le positionnement, et cette ouverture prouve qu’on y travaille. Mais c’est aussi tout ce qui permet d’atteindre votre client et soutenir l’activation commerciale. Tom&Co a arrêté tout ce qui est communication sur support papier, nous sommes passés au tout numérique. Pour plusieurs raisons, mais notamment par souci de sélectivité. Tout le monde ou presque va au supermarché et peut être concerné par un folder toutes-boîtes. Mais quand 40% des ménages belges n’ont pas d’animal, ça n’a pas de sens. Nous nous appuyons beaucoup sur notre carte de fidélité, qui compte un million et demi de titulaires. Et pour ce qui est de notre notoriété, nous la soutenons surtout via Youtube et les réseaux sociaux, alors que la radio aide à générer du trafic vers le magasin pour les grosses opérations commerciales.
Y a-t-il encore de la place pour développer la taille du réseau ? Et suffisamment d’entrepreneurs pour le permettre ?
Oui, bien sûr ! Nous avons ouvert 8 points de vente en 2025. Sur les 140 magasins Tom&Co en Belgique, seuls 23 sont intégrés, ce qui veut dire que 80 % du réseau est encore exploité en franchise. Mais nous avons le projet d’aboutir à terme à une mixité accrue du réseau, entre magasins en franchise et magasins intégrés. L’an passé, nous avons par exemple repris quatre magasins à des franchisés qui n’avaient pas de successeurs. Cette année 2026 sera surtout celle des transformations qui vont avoir lieu dans le réseau pour y homogénéiser les services et l’expérience. Une trentaine de projets sont déjà prévus.
Gondola