Casser les silos de données qui entravent traditionnellement les négociations et la planification commerciale entre marques et distributeurs. Voilà le point de départ de Growth, la “source unique de data” dévoilée par Carrefour Links sur le marché belge. Les équipes Merchandise du retailer et leurs partenaires industriels parleront ainsi “le même langage” pour piloter les forces de vente et le développement des catégories.
“Breaking news ! Carrefour Links Belgique lance sa toute nouvelle plateforme Growth. Une plateforme géniale qui ouvre une ère nouvelle au niveau de la collaboration en category management”, annonce micro à la main Nathalie Matterne, executive merchandise director chez Carrefour Belgique, dans une vidéo empruntant les codes des chaînes d’info en continu.
Enregistrée lors du salon professionnel des 9 et 10 septembre (Carrefour Belgium Trade Fair 2026), cette présentation s’inscrit dans un mouvement plus large: la plateforme de data collaboration, déjà active en France et en Espagne. Partout, le discours du retailer sonne de la même manière: transformer la masse de données du groupe, “le plus grand data lake d’Europe” à en croire l'entité Links, en un véritable moteur de croissance partagée pour les catégories et les marques.
Chez nous, l’accent semble mis sur l’accompagnement collectif et sur l’optimisation des pratiques de category management : “une plateforme ouverte tant aux grandes structures, aux grandes entreprises, qu’aux petites PME. Ensemble, nous allons partager le même langage. Carrefour Links Growth nous offre les données de deux millions de shoppers et plus de 700 millions de passages en caisse”, précise Nathalie Matterne.
Cela veut dire que dans les prochaines semaines, les équipes commerciales et de category management de Carrefour pourront travailler directement sur la même interface que leurs homologues chez les fabricants et fournisseurs. “Nous parlerons un langage commun et pourrons analyser les paniers des clients et les fréquences d’achat et voir comment on va faire grandir vos marques”, s’enthousiasme la directrice exécutive du merchandise.
En théorie, disposer d’une vision unifiée des données doit servir à actionner plusieurs leviers stratégiques : des informations consolidées aident à aligner distributeur et industriels sur les mêmes indicateurs comportementaux, ajuster la présence en rayon en fonction des attentes mesurées sur le terrain, cibler avec précision les interventions magasins et la présence des produits, décrypter la fidélité en analysant la fréquence d'achat et la composition des paniers, ou encore sécurisation des innovations, en mesurant l'impact réel et l'adoption des nouveaux produits dès leur mise en rayon.
Des données communes pour des actions stratégiques conjointes
“Nous aurons tout entre les mains pour réussir et faire grandir les marques”, insiste Nathalie Matterne. Pour illustrer l'apport opérationnel de la plateforme, Carrefour Links avait préalablement mis en avant deux cas d’usage de collaboration par la donnée avec Bel et Procter & Gamble.
Chez l’entreprise française de snacks bien connue pour ses marques La vache qui rit et Babybel, des processus avaient été mis en place pour rapatrier directement la donnée granulaire de Carrefour Links dans les systèmes d’information internes. Le temps habituellement consacré à la collecte, au nettoyage et à la réconciliation manuelle des data était éliminé, libérant de la ressource pour l’analyse stratégique.
En intégrant directement les données Carrefour dans ses propres outils, Bel permet à l’ensemble de ses fonctions d'accéder à la réalité du rayon. Ce cas tend à démontrer que les grands fournisseurs dépassent le statut de simples “clients” de la data des distributeurs, pour devenir des coproducteurs de valeur. Les retours de Bel auraient d’ailleurs aidé Carrefour Links à améliorer l'architecture de sa plateforme Growth pour l'ensemble du marché.
Du côté de P&G, le géant FMCG a utilisé la plateforme data pour comprendre le déclin des ventes sur la catégorie des soins féminins chez Carrefour Espagne. En décortiquant finement le panier d'achat en nombre d'acheteurs, dépenses moyennes, récurrence, le groupe a isolé la cause: 100 % de la perte était attribuable à la mécanique et à la visibilité promotionnelles, tandis que le fond de rayon restait très performant.
La marque n'était pas rejetée par les consommateurs car le problème résidait exclusivement dans le dispositif commercial. L'objectivité de la data partagée a permis de transformer un constat négatif en un plan d'action constructif.