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Le gratuit, c'est fini?

Catégorie

Actualité

Publication

29/11/2018

Le gratuit, c'est fini?

Quel est à ce jour l'événement le plus étonnant qui ait traversé le retail européen en 2018 ? Inutile de chercher longtemps. Le 2 octobre dernier, l'Assemblée nationale française a voté la Loi Alimentation, dont les ordonnances entreront en vigueur le 1e décembre.

Certaines de ses mesures sont critiquées, comme le relevage du seuil de vente à perte, qui entend offrir de l'oxygène aux petits producteurs, en amont des filières. D'abord les prix d'achat aux producteurs devront être construits à partir des coûts de revient des agriculteurs, tels que définis par les interprofessions. Ensuite, les prix pratiqués par la grande distribution seront encadrés par un mécanisme qui impose, pour fixer le prix consommateur en rayon, d'appliquer une marge minimum de 10% au-dessus du tarif d'achat au fournisseur, correspondant à l'estimation des coûts de distribution minimum. En pratique, ceci revient à relever de 10% le seuil de vente à perte.

Cette logique est violemment contestée par Michel-Edouard Leclerc, le patron de l'enseigne leader du marché : il considère que jamais cette marge minimum imposée ne redescendra en cascade vers le monde agricole. Elle sera absorbée par les distributeurs, en créant au passage un effet inflatoire. Et il juge absurde qu'elle s'applique en réalité surtout aux produits des grandes marques fmcg commercialisées par les multinationales, à mille lieues des filières agricoles. Ce n'est pas faux. Et pourtant : faut-il vraiment se satisfaire d'une situation où tout le métier écrase ses marges sur les produits stars, ceux sur lesquels s'établit la construction de l'image-prix d'une enseigne, pour ensuite se rattraper en margeant bien davantage sur les produits des PME et des artisans, dont les rotations sont alors pénalisées ? Ne serait-il pas normal que toutes les marques, petites ou grandes, bénéficient d'un traitement plus homogène ?

L'autre volet intéressant, c'est bien sûr celui de la promotion. La loi française veut mettre un terme aux promotions kamikaze, elle prévoit de limiter le taux des ristournes à 34 % en valeur et à 25 % en volume. Transposez cette réalité chez nous, et vous comprendrez aussitôt qu'il ne serait plus question de pratiquer le fameux 1+1 gratuit. Tout aussi étonnant : un amendement, finalement rejeté en deuxième lecture par le Sénat, avait prévu d'interdire l'utilisation du mot "gratuit" dans la formulation des offres, un peu comme si l'on signifiait au consommateur la fin d'une illusion puérile : cessez de croire à Saint Nicolas, ou plutôt, s'agissant de la France, au Père Noël. Et si cet encadrement des pratiques promo n'était pas à la fois une bonne mesure et une excellente nouvelle ? Tout simplement parce qu'elle prend acte des dérives d'une surenchère promotionnelle absurde. Tous les distributeurs adoptent tôt ou tard les mêmes mécanismes et les mêmes ristournes, de plus en plus folles, qui finissent par convaincre le consommateur que le prix en fond de rayon, hors promo, est une arnaque. Les marques se voient contraintes de financer des actions promo dont la majorité ne sont pas rentables. Et toute cette hystérie ne suffit même pas à sauver les volumes qui, pour la première fois depuis la nuit des temps, reculent.

La loi française n'interdira finalement pas le mot "gratuit", mais elle invite bel et bien à réinventer la promo, à rendre du sens et de la légitimité au prix de référence, dans un monde où les modèles de consommation changent à vitesse accélérée. Ouvrons les yeux : un certain modèle, celui d'un consommateur qui stocke des produits, est dépassé. L'accélération des tendances est évidente : nous sommes entrés dans une période, si pas de déconsommation, tout au moins de consommation plus raisonnée. La promo a toujours son rôle à y jouer : elle est et reste un outil précieux aux mains des marketers, tant qu'elle se pratique de façon rationnelle, qu'elle n'est pas balancée comme une bombe thermonucléaire. A quoi bon bourrer les caddies de volumes gratuits, si c'est pour épuiser les marges et appauvrir toute la chaîne de valeur ? Tout le monde le dit, mais dans un paysage du retail hyper-concurrentiel, personne ne fera marche arrière, de peur de perdre à court terme des volumes et des parts de marché. Et ce n'est pas le moindre des paradoxes : moi qui suis par nature hostile aux interventions publiques sur ce marché, souvent mal inspirées, je juge l'initiative française salutaire. 

 

Christophe Sancy, Rédacteur en Chef, Gondola Magazine